一位流利说前员工曾向「资本侦探」披露，2019年头部在线教育公司掀起的暑期投放大战对流利说产生了极大影响，头部公司砸钱获客的举动推高了整个行业的营销成本，对于流利说这样的公司而言，其面临着两难选择:跟进意味着巨额亏损，观望意味着继续掉队。

挑战面前，流利说选择了跟进，其2019年三季度财报披露，净营收同比增长45.2%至人民币2.621亿元，代价是净亏损从上年同期的1.424亿扩大至2.141亿，导致亏损的原因是运营支出、销售和营销支出均出现了同比超40%的增长，这些支出都是为了拉新、促活。

但是，与头部砸钱的凶猛程度相比，流利说的投入并未能阻止其空间被不断压缩，在行业掀起烧钱大战后，流利说的增速受到明显影响。

11月27日，流利说披露的最新财报数据显示，三季度流利说营收2.394亿元，与去年同期的2.621亿元相比下降8.6%;净亏损为7060万元，而去年同期录得净亏损2.141亿元，同比收窄67.0%。三季度，约50万付费用户购买了流利说的课程和服务，而去年同期约有90万付费用户。

流利说的遭遇是在线教育快速发展期中腰部公司面临的共同现实。

不止是流利说，在头部公司的压制性投入战略下，沪江、51talk等在品牌、资金上毫不占优的中腰部公司，在水涨船高的获客成本面前，不得不接受成长空间受到进一步挤压的现实。

在行业发展突飞猛进之时，中腰部公司们却似乎陷入绝境。

马太效应下的生死修罗场

当前的在线教育已经成为了资本绞肉机。

根据各大教育公司最新披露的财报显示:第三季度，新东方销售费用为7.69亿元，好未来投入为9.98亿元，跟谁学投入20.56亿元，有道投入11.48亿元，仅学习服务业务Q3的品牌和效果广告投放累计达到了人民币8.81亿元。未上市的在线教育公司虽然未披露具体数据，但是营销投入也十分巨大。

业界流传的数字是:2020年暑期，在线教育公司们总计投入超60亿资金，烈火烹油般的继续给赛道加温。

在行业头部持续烧钱巩固护城河的同时，烧钱本身带来的效应却在持续下降。

最新一季财报中（2021财年二季度），好未来市场及营销费用居高不下达到3.79亿美元，同比增长44.3%，而其净收入11.033亿美元，同比增幅为20.8%，远低于市场营销费用的增幅。

在市场营销投入上相对保守的新东方也未能完全摆脱行业竞争影响，2021财年第一季度财报数据显示，归属于新东方的净利润同比下滑16.4%至1.747亿美元，而销售费用同比增长15.5%至1.169亿美元。费用扩大、拖累净利的同时，好未来、新东方的增速也在放缓。

尽管行业并不愿意承认，但现实情况是随着竞争白热化，资本的杠杆作用在消减。面对现实，即便如字节跳动这样的新兴巨头，意图冲入赛道分得一杯羹也不得不选择另辟蹊径。

10月29日，字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”，同时发布了旗下第一款智能硬件产品——大力智能作业灯。希冀通过差异化布局在红海中闯出一条路。

头部机构可以利用一二级市场的融资获取弹药，且有自身实力的依靠，对于中小机构来说想要很难与之竞争。

据CVSource投中数据显示，2020年上半年，国内在线教育行业融资总额达到89.67亿元，同比增长10.5%，其中，融资列表中排名前十的在线教育平台累计融资80.91亿元，占总融资额的90.23%。

在市场占有率方面，头部公司的巨额投入产生效果，用户规模持续扩大。三季度，学而思网校长期正价班超过290万人次，增长116%;跟谁学K12在线课程正价课付费人次达到114.7万，同比增长140.5%;有道K12付费用户达到49.9万人次，同比增长52%。

未上市的在线教育公司中，猿辅导给出的暑期正价课用户数据为150万人次，作业帮官宣暑期正价课学员为171万人次。到秋季，猿辅导的正价课付费人次到达了220万的关口。