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作者|张超 编辑|罗丽娟

2019 年 7 月 2 日，一个值得铭记的日子。

微信重拳出击、严打外挂违规号，据称半小时内封禁 3000 万账号，一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。

时间再往前一周，天猫宣布“旗舰店2. 0 升级计划”，强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营，从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。

虽然没有明确提到“私域流量”，但从这个用户为王的运营理念来看，“旗舰店2. 0 升级计划”实质上就是针对私域流量。

从微信到天猫都在悄然布局，一个严格规范，一个低调运营。这个引得两大巨头重视的“私域流量”到底是什么？

事实上，业内至今也没有给出一个明确的定义。

相对“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜运营总监张恒认为，私域流量的主要特点有三个：属自己所有、可免费触达、可反复使用。

由此可见，私域可以诞生在微信生态下的群、公众号里，也可以成长在微博、小红书这类平台上。在流量红利见顶、公域流量成本上升的同时，一批商家和平台已经先行捕捉到了私域流量的红利。

借助淘宝直播搭建私域流量的张大奕，如今已经成为“淘宝第一网红”，一场两小时的直播就可以为其淘宝店带来几千万成交额，去年双十一其店铺销售额更是在 28 分钟内破亿，让人叹为观止。

通过私域流量成长起来的社交电商拼多多、云集也成功上市，还将私域流量汇聚成了自己的公域流量，转而反哺商家；帮助商家搭建“私域流量”的SaaS服务商有赞一年前也登陆港交所，现今市值约 70 亿港元。

2019 年上半年，私域流量的概念猛然走红，这个领域甚至逐渐变得拥挤，红利被快速挤压，关于私域流量红利期何时消失的担忧也挥之不去。

对于私域流量的催生，在早几年间，更多的是市场使然。

2014 年，为了吸引更多小镇青年，微博决定通过扶持一批在美妆、服装等垂直领域的博主来引流。彼时，还是淘宝模特的张大奕看到了这个机会，与同在做淘宝电商的冯敏一拍即合，共同成立了一家淘宝店——“吾欢喜的衣橱”。

凭借着较好的外形条件和时尚的穿搭风格，张大奕开始活跃在微博上，她不仅通过晒照片和发状态保持更新频率，还积极与粉丝进行有趣互动。

经过一段时间的运营，张大奕成功走红，并积累了大批忠实粉丝。粗略统计， 2014 年- 2016 年间，张大奕在微博上的粉丝数从 30 万暴增至 400 多万。相较于从淘宝主动搜索发现店铺的公域流量，这 400 多万粉丝无疑是张大奕可以运营的私域流量，且获客成本低了很多。

对于如何将流量转化为交易，张大奕很有自己的一套。一般产品上新前，她会通过社交账号和自媒体号剧透、预热，从而调动粉丝热情、吸引关注；接着通过视频直播在线与粉丝交流、分享产品细节，进一步帮助粉丝种草；产品上新后，还会关注评价反馈，做到及时沟通，从而提升购买体验，维护与存量用户的关系。

张大奕在一次淘宝直播带货中甚至放言：“ 2016 年绝对是张大奕的时代。”

而如涵控股公布的招股书也证实了这一点： 2016 年张大奕贡献的营收高达2. 28 亿元。

但随着微博用户增长放缓，走红后的张大奕也开始面临着流量增长压力。据虎嗅报道，在 2016 年后的两年半里，张大奕微博粉丝增长了 200 万，较之前有明显的放慢。

为了挖掘更多流量，她还用起了微信公众号、小程序、抖音、小红书等工具。在平台协作效应下，张大奕彻底成为全平台网红，微博粉丝如今也涨到 1000 多万，成为名副其实的大V。与之相应的是，张大奕从 2016 年淘宝直播 2 小时带货 2000 万到 2018 年双十一直播 28 分钟销售额破亿的“惊人战绩”。

像张大奕这样享受了私域流量带来红利的商家还有不少，他们的获客平台不再局限于微博，行业也冲破了美妆、服装的范围。

据有赞CMO关予透露，截至 2018 年公司累计服务商家超过 442 万，“可以说通过有赞来经营顾客的商家，都是在经营‘私域流量’，因为他们都是基于优质的公众号、微博等社交账号经营电商业务，用户质量非常高。”

以生鲜品牌极客农场为例，该品牌由 80 后小伙孔辉于 2014 年创立，从卖自家的农产品起家，之后推出了有味番茄、极客丑梨、金富士苹果等明星产品。创业初始，孔辉就尝试建立自己的品牌用户群，通过试吃、上新优惠等活动不断刺激用户，再发起拼团等裂变活动，让老客户带来新客户，壮大私域流量。