2020年,因为疫情,家装行业经历了前所未有的“至暗时刻”。 岁末回看,有人步步后退,有人逆风前行,后者如喜临门和索菲亚。 2020年,喜临门从去年天猫住宅家具类第15名跃升为今年的第5名,床垫销售位列第一;而索菲亚,则在今年双11蝉联天猫定制家居行业的销冠宝座。 “从年初的悬崖式下跌到下半年的直线上升,整个过程中充满了戏剧般的感受。”12月22日,在《天下网商》主办的2020新网商峰会上,喜临门CEO杨刚心生感慨。 索菲亚营销中心副总经理兼电商总经理钱晔,也有相似感觉。在他看来,年初的疫情还让人心有余悸,但最终的成绩却超乎预期。 两家品牌经历了过山车般的一年,而在他们突围的道路上,数字化起到了至关重要的作用。他们表示,未来,数字化会进一步改变家装市场的竞争格局。 “我个人认为,2021年或将成为家装行业的新纪元。”杨刚说。 数字化成为行业重新洗牌的机会钱晔至今记得,索菲亚在除夕夜前一晚召开了一个集团营销层的会议,对一季度的营销策略进行了大幅调整。 会议背后是疫情催生的危机感,这样的危机感几乎困扰着每一个家装行业从业者。 喜临门的CEO杨刚,每一年都在担心能否保住床垫品类第一名的位子,疫情的到来则加重了这层忧虑。 但也正是这种危机感,让喜临门和索菲亚不停地探索向前,并很快找到了突围方向——加码数字化。 索菲亚集团会议的最终决定是:把所有资源转移到线上。而在过去,因为对庞大经销体系的依赖,每年超过大半的营销费用都投入到了线下。这个决定意味着一场风暴式的变革。 “疫情后,家装行业的经销模式发生了很多变化,传统的经销模式开始转型和升级,线上营销能力有了很大的提升。我们开始思考导购做对了什么,又在哪个环节产生了流失,我们如何把进店的客流一步步拆解,对全链路各个环节一一做剖析,让所有数据在线化。”钱晔表示。 让所有经销商接入线上系统、线上线下营销一体化、布局内容电商、让所有的导购学习直播技巧……经过一年的探索和布局后,索菲亚在数字化上交出了一份耀眼的成绩单。“疫情加速了家装行业的数字化进程,数字化将会成为行业重新洗牌的一次机会。”钱晔感慨。 喜临门在数字化上的进一步探索,也助力它取得了更好的成绩。 在今年的市场调研中,喜临门发现56.7%的妈妈非常在意孩子的生活质量,其中有两个非常重要的维度——健康、环保。这表明,去年喜临门和美国杜邦、瑞士三盈泰合作的抗菌防螨产品,在方向上对了。 但这也让杨刚反思,或许在数据挖掘上可以再进一步,数字化可以帮喜临门更快、更精准地在产品研发阶段找到目标人群,并分析出他们对功能、颜值甚至是品质的需求。 “冰冷的数字背后有非常多值得分析的东西,这些可以反馈到产品研发、广告投放等许多环节。尤其是产品研发,传统企业如果不关注新的产品趋势,可能会被很多新进入者超越。因为新进入者往往会用爆品打既有的市场,在客户需求分析、数据分析上,他们做得更加透彻。”杨刚说。 凭借对数字化工具的应用,喜临门在今年打造出了两款爆品,销售金额累计超过了6亿人民币。今年天猫双11,喜临门销售额同比增长143%,成交率节节攀升。它不仅保住了床垫品类第一的位置,还从去年住宅家具类的第15名上升为今年的第5名。 杨刚表示,基于对数字化工具的依赖,喜临门已经制定好了来年的产品策略。“家装品牌的工作核心还是要通过产品为大家提供服务。学会借助数字化工具,可以对目标人群进行更精准的研究,提高产品研发效率。” 加码本地化钱晔表示,“对家装品牌而言,我们必须要扎实地做好基础的门店营销工作,提升门店的销量、客户的评价,同时也要抓住数字化的机遇。门店数字化能力的建设任重而道远,推门店数字化的进展和决心必须是义不容辞的。” 在索非亚数字化过程中,本地化是重要一环,而同城购则是做好本地化的重要抓手。 “如今谈论数字化,一定要对消费者体系做全链路的深度运营,必须要深入到消费终端,也就是接触消费者最深的触点。“钱晔说道,“服务是有半径的,再加上各地消费的水平、经济的水平不一,导致每一个终端城市运营成本是不一样的,它们的价格梯度是不一样的。因此,面向全国市场时,需要考虑各地情况,不能轻易地用统一价格或者一口价的形式。” (责任编辑:admin) |