“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年，腊八粥，喝几天，哩哩啦啦二十三，二十三糖瓜粘，二十四扫房子，二十五炸豆腐，二十六炖大肉，二十七杀公鸡，二十八把面发……”

童谣意味着仪式感，随着社会居民收入和物质财富的提升，互联网对于传统社交场景的改造也在加剧，过年的年俗也正被取而代之。

春节红包便是代表。

一方面，红包的美好寓意得以传承至社交网络时代，以全民狂欢重新诠释了所谓的“年味”;另一方面，更是红利渐退的背景之下，互联网公司们进一步深挖潜在用户的发力点。

进入2020，诞生多年的春节红包依旧热度不减：去年 11 月，快手宣布与春晚合作，将于除夕狂撒 10 亿红包;1 月 9 日，张小龙宣布微信红包封面开放平台上线;

1 月 13 日，支付宝启动除夕夜瓜分 5 亿的集五福;1 月 14 日，抖音则联动 8 款字节系产品捧出 20 亿红包;1 月 15 日，百度“好运中国年”迎来第二季，旗下 8 款产品分享 5 亿红包。

纵观行业，大战热度依旧，但与去年传统玩家不断加码、新晋选手高调下场的情形却有了些许不同。快手抖音拼抢在前，BAT 却相对理性，不仅推广相对低调，更摒弃一贯的资金“军备竞赛”。

在我们看来，这背后正是春节红包的角色已经开始有了微妙的变化。

谈及春节营销，春晚绝对是绕不开的话题。一方面源于其极广的触达面，另一方面更有国家级媒体自带的“盖章”意义。作为爆发力最强的流量来源，其承载了每个时代最具代表性的经济形态。

80 年代到 90 年代初，带有深刻的时代印记的“三转一响”是春晚营销的主角。

很难想象，最初春晚冠名曾无人问津。

1983 年第一届成功后，春晚于第二年从报时环节开启商业化。但彼时电视广告尚处萌芽期，春晚冠名遭遇了无人问津，最后还是之前赞助过央视民歌大赛的康巴斯钟表以 3000 只钟伸出了援手。

无心插柳却成就了日后的崛起。从1985 年 45 万只，到 1987 年 126 万只，康巴斯钟表成为首个年产百万只的钟表企业，1989 年开始更是连续三年突破 200 万只，与老牌海鸥表相爱相杀多年。

进入物质逐渐丰富的90 年代后期与 21 世纪初，春晚成为酒业与药业的必争之地。

1994 年太太口服液，1995 年长寿长乐酒业和浙江圣达，1996 年孔府家酒，1997-1998 年的沱牌曲酒，2000 年盖中盖，2001 年曲美，2002 年护彤……背后不难看出国人消费观念的升级。

这一时期的春晚仿佛拥有魔力。长乐酒业生产的药酒风靡一时，价格甚至超越茅台;而孔府家酒则与“标王”孔府宴酒一时瑜亮，为山东白酒在全国撑起一片天。

2003 年起，在全球范围快速崛起的中国家电产业开始在春晚大放异彩。

从2003~2011，美的垄断了春晚的每一个零点报时。据相关资料，2005 年时美的花 680 万元就成功拍下;而到了 2011 年，价格便暴涨至 8.4 倍到了5720 万元。

其间，春晚的合作形式不断丰富，步步高、蒙牛、长城润滑油、NEC 等也先后占据春晚开头时段，并在随后进一步提升了其于各自赛道的影响力。

转折出现在2011 年。在前一年因为植入广告太多而备受舆论压力后，春晚迈入“0 植入时代”。争抢开场前十分钟的黄金时段，与线上红包合作成为两大主线。

唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店、小米等互联网公司轮番上阵，从伊利、蒙牛、雪花的手中抢走了黄金时段。微信更是借摇一摇发红包“偷袭珍珠港”，“干了支付宝 8 年干到的事”。

一番简单的梳理不难看出，春晚很大程度上发挥了为新产业打破圈层的价值。

最早做石英表的康巴斯，亟待树立标杆的山东酒，提升品牌价值的美的，追赶支付宝的微信支付，都通过春晚这一平台在短时间内，通过全国范围的集中曝光实现了用户量级的跃升。

所以，春晚的价值其实很大程度上类似于催化剂。当品牌由于品类、圈层等限制进入增长的瓶颈期，春晚便成为企业撬动更大的潜在用户人群的“漏斗”。

这也就不难理解开头我们所提到的“抖音快手拼抢，BAT趋于理性”的局面：前者先后于去年立下了军令状，正处于图谋对家地盘，争夺 DAU 的白热化阶段;