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如果说 2019 是电商直播爆发元年,那么这个元年可能并不如此前设想的那般理想。今年已然过半,但被大家熟知的带货红人还是李佳琦、薇娅等早在去年就自证实力的“神级”带货主播。

而今年以“直播带货”标签冲入人们视野的却是主动寻求破圈的明星们。王祖蓝、柳岩、郭富城、谢霆锋等明星选择了快手,在与平台头部红人的合作下,收获颇丰。据官方数据,柳岩在近 3 个小时直播中,斩获销售额 1000 万+,其中充电榨汁机卖了163. 4 万,洗发水卖了4. 38 万瓶。

另一边,李湘、苏青等明星选择了淘宝直播作为施展舞台。李湘凭借着过硬的表达能力,展现出不输专业主播的素质,目前其直播保持在每周一播的频率,商品包括化妆品、保健品、珠宝等,直播观看数平均在 50 万以上。

明星作为主播入驻淘宝,是淘宝“启明星计划”极力促成的结果。明星自成IP,具备强大的号召力及传播性,淘宝此举除了丰富淘宝直播生态中的参与者外,也在借此教育市场,输出“直播已成为电商标配”的观点。

一头是电商内容化趋势下,BA主播进入赛道后的先入为主,其成熟的供应链开局就先将内容出身的红人按倒在地;一头是明星IP的挤压,虽说本质都是内容电商化,但明星对红人的打击程度堪比降维,只要前者保持规律产出,两方就没有可比性。

即便短视频电商直播变现这条路不好走,但我们仍要讨论其破解之道。卡思数据(ID:caasdata6)今日从红人电商直播现状与红人商业价值评判标准入手,与各位一起探讨内容电商化过程中遇到的壁垒,思考解决方案。

电商内容化PK内容电商化

前者略胜一筹

当电商变现被认定为内容市场下一个主要增长点时,双方平台就开始向对方奔跑,电商内容化与内容电商化看似不在一个赛道的竞争开始了。

在内容平台们完成购物车功能搭建后,大家发现这样还是速度太慢,于是直播这一即时互动形式被寄予厚望。直观的商品展示,参与及陪伴感,再加上限价等营销手段带来的紧迫感成功将用户的消费情绪唤醒。

为了达到带货效果,淘内的主播开始与粉丝建立情感联结,贴上各式标签强化独特性。短视频红人通过直播分享爱用物,联手带货主播向粉丝推荐商品,红人也开始熟悉产品,介绍适用人群。

电商平台及品牌做内容似乎比内容人搞定选品及供应链更快。我们看到,被称作电商直播爆发元年的 2019 已经过去了一半,目前领跑的带货主播分为两类:

以李佳琦、薇娅为代表的淘系主播,他们是BA主播化的结果,品牌/产品导购出身,多年直播经验打底,熟悉产品卖点及用户痛点,种草能力强;

以散打哥、娃娃教搭配为主的快手头部红人,依托熟人文化浓厚的快手,在获得对方认可后,基于信任及情感认同促成交易。其品类多为日用品,垂直度较低,但这并不影响转化效率,粉丝粘性才是第一生产力,事实上,近来在快手试水的明星们也需要平台头部红人的帮助。

此外,诸如“正善牛肉哥”“醉鹅娘”商家内容化的进程也在如火如荼地进行着。

快手头部主播是内容电商化模式的代表,不过与一般的短视频内容相比,快手有着自身的特殊性——社交属性浓厚,平等、普惠的价值观导致其内容更多出于情感交流而非信息传递。而其他短视频平台如今还未见直播转化能力非常强的红人。

这也就意味着,如今“内容电商化”的代表,并非是传统意义上的,在选品及产业链方面占主要优势,红人熟悉垂类,专业技能强。在这里,快手直播带货依赖的是“社交”,而非传统意义上的“内容”。除去快手这个特例,传统意义上内容电商化代表,似乎并未真正出现。当然明星也算是内容IP的玩法,但李湘这类保持规律更新的明星毕竟为少数,目前对红人带货还造不成冲击。

电商内容化VS内容电商化的较量,目前为止,前者略胜一筹。而后者如要快速追平,还需认真平衡内容及直播内容的关联度,严肃对待供应链及选品。

红人价值评判公式

在电商直播带货面前,主播、红人与机构同样心急。

机构招募红人广撒网,内部赛马决定去留,2- 3 个月试用,大量主播承受着没人看的压力及资源缺位的情况苦熬。除了白手起家的素人主播,已经积累了大量粉丝的短视频红人的压力也不见得小多少。在众多粉丝的基础上试错,同样需要万分谨慎以及强心脏。

那么要成为一个千万、上亿GMV主播需要怎样的修养?薇娅、李佳琦的剖析相信大家看过不少。

卡思数据在此将其总结为:业务水平、辨识度、信任感。