一波三折之后，三只松鼠终于在7 月 12 日成功IPO，创始人章燎原在深圳证券交易所敲响了久违的钟声。

三只松鼠是创业家&i黑马长期跟踪和报道的一家公司。自 2012 年成立以来，三只松鼠的营收连续几年保持翻番增长， 2018 年营收更是突破 70 亿元。创业家&i黑马曾在 2016 年撰写两篇长篇报道《“洗脑大师”章燎原与他的三只松鼠》和《 4 年卖 59 亿元坚果，章燎原：三只松鼠你学不会》，深度解剖了三只松鼠的成功基因。

过去，三只松鼠到底做对了什么?未来，三只松鼠又要做什么?上市前夕，章燎原再次畅聊了三只松鼠的过去与未来。

以下内容为章燎原口述，经创业家&i黑马编辑。

从历史长河来看，一家企业往往只做了那么两三件事。当我们站在这个维度上看企业时，才能看清楚究竟力该往何处使。创立至今，三只松鼠从战略层面上做了两件事：一是 2012 年开始做电商;二是现在正在进行的数字化变革。

2012 年，我们创业时，为什么选择通过做线上电商的方式切入?因为我们认为任何一种新渠道的产生，一定会孵化出新的品牌。比如，批发市场时代，孵化出了傻子瓜子品牌;商超时代，孵化出了洽洽品牌，中国很多品牌都源自流通领域在商超的变革;互联网源自于一种技术创新带来的新渠道革命，颠覆性更强，那时我们认为创业肯定能干一个品牌，于是我们做了电商。

很多人问，三只松鼠过去 7 年是如何成功运营一个电商品牌的?

第一，我们有非常正确的品牌定位。三只松鼠的名字好记、拟人化强，是个很好的IP。如果没有一个好的品牌名，广告费的投放至少高出三分之一。

第二，过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服，不愿意出钱投广告，他们心中有一个ROI(创业家&i黑马注：投资回报率)， 2 万元广告费只带来 4 万元成交额，RIO为1：2，对他们而言是不划算的。但事实上，那时互联网广告才是最便宜的，可以带来更多顾客和搜索流量。我们第一年双 11 通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等先占据住消费者的心智和流量入口的大门。这是战略的成功。

第三，在战术层面，我们使用了用户体验创新的潮流，创新情感式营销创建了一个全国化的互联网品牌。我们对用户体验的理解有三层：一是(优质产品能让)用户需求被满足;二是在沟通、物流等方面更容易获得;第三才是愉悦感。

三只松鼠有句话叫“超越主人预期”，什么叫“超越主人预期”?主人的预期到底是什么?实际上，我们不是研究消费者的预期在哪里，而是研究什么企业在提供给消费者这样的产品，他们就是消费者的预期值。你超过他们，消费者就有了预期。很多人天天在研究客户需要什么，但其实用户是很难被研究的。

过去，我们为什么没有强调产品创新呢?因为我们实现了顾客所支付的价格超越预期值。互联网没有中间商，哪怕产品没有创新，只要放到网上卖，用户一定有很强的获得感。同时，用户在互联网上拥有评价话语权，这能督促我们实时改进商品，不断提升线上产品质量，甚至超越线下产品质量。

为什么我们以突出用户体验的方式做品牌?因为传播路径变了。用户愿意在微博上分享三只松鼠的产品，是因为三只松鼠价格便宜，想得周到，于是整个互联网传播权形成了一股势能，品牌瞬间就树立了起来。

第四，优秀的企业家思想，最终的走向都是“宗教”，乔布斯也是“宗教”。人的精神是控制不住的，要把这个精神控制住，那是什么?宗教。但是成为神唯一的前提是你之前是个凡人，而且做过彻彻底底的吃过酸甜苦辣的凡人，才能成为一个神。

2012 年创业的时候，我就是“洗脑师”，洗脑是我工作中的一个职能。我给年轻人洗脑比较成功，基本上洗一次管一个月没问题。洗脑的目的是要让人家信。洗脑其实并不难，真诚和真实一点，让员工信任你描绘的梦想和愿景，然后再找出来一批标杆。

第五，2012- 2015 年是互联网线上快速发展时期，为什么很多品牌却没有得到快速发展?这跟品类、竞争环境有关。小企业的成长很简单，就是在某一个时间窗口，找到一个大企业忽视的地带，然后迅速成长起来。为什么很多小企业最终敌不过大企业?就是因为它的成长的速度、 时间差没有强大到能够与大企业正面交锋。

2012 年，如果服装品类做电商，注定只是小众品牌;如果日化品牌做电商，由于线下品牌太强大，竞争太激烈，线上无法竞争过线下宝洁等日化巨头。