还有不到两个月，双十一又要来了。在过去一年的“双十一”狂欢节，全网销售额达2539. 7 亿。这庞大的数据背后有一个变化是：创意短视频开始成为电商广告的新形式。

短视频推动电商营销方向的变革：从目的营销到内容营销

阿里早已重兵进入短视频电商领域——当前短视频已经覆盖了手淘首页大概60%——70%的渠道，“淘宝头条”板块中有“视频”栏目;“每日好店”中有店铺创意短视频;“微淘”板块设有“视频直播”栏目，其他“上新”、“达人”、“发现”等栏目都有短视频的身影。

另一个趋势是阿里在电商的搜索中给予了短视频电商以更高的搜索权重。淘宝曾表示，淘宝上短视频能帮助商品提高20%转化率。而去年京东发布了一份商品短视频数据报告同样显示，25%的京东用户会在购买前主动观看短视频。

电商广告短视频化正在成为新趋势的背后，一方面是由于人口红利消失，电商广告主追求更好的效果转化，过去陈旧的广告形式在激发用户买买买方面有些乏力了。

而此时抖音、快手等短视频平台的崛起正好成为电商平台导购的新的增量，年轻人群也注重品牌之外的个性与情感表达，短视频+电商迎合了移动端冲动性消费场景。

从运营逻辑来看，过去直播+电商也是通过KOL和内容激发用户的购物冲动，但短视频电商的优势在于它能呈现的故事逻辑性与趣味性更强，能够有效激发用户碎片化时间冲动消费。

比如HoneyCC在美拍平台上拥有接近 200 万粉丝，她经营着一家淘宝店铺，通过搞怪的短视频营销曾创下 3 万条牛仔裤的单款产品销量。

由于短视频类内容在增加用户停留时长、潜在提升转化率等方面表现突出，美妆、玩具、厨具、家居等需要充分展示使用场景的行业厂商与广告主都在跃跃欲试，短视频营销有望成为电商广告主流形态。

概括来说，相对于以往传统生硬的广告会造成用户的反感，短视频内容广告更容易以原生内容的方式出现，更能适应用户的观看预期与生动有趣的展现广告信息。

而以创意和观赏性的短视频内容来打动用户，能够引发用户发自内心的一种认同，它的本质是从目的营销变为内容营销。

激励视频广告，或能为短视频电商的玩法添一把火

然而，对于广告主而言，短视频内容广告的市场已经不再是“物美价廉”的大蛋糕。电商App以及主流短视频社交App的流量价格逐渐攀升。可以预见的是，两个月后的双十一，这些平台上的短视频广告位置将会是“价值千金”。

但其实，目前一个尚还未被重视的广告新模式正在悄然出现。在游戏类APP上应用前景良好的激励视频广告正在逐渐往工具类APP领域扩充版图与疆界。

所谓激励视频广告，是指将15- 30 秒的视频广告与APP使用场景、用户权益相结合的一种广告，换句话说，用户通过观看视频广告能获得相应奖励或增值功能权益。

从过往来看，游戏类和工具类App的用户，也正是电商广告主通过正常方式投放短视频广告很难触及的领域。而这些渠道，恰恰是可以让电商平台以外的用户接触到短视频广告，这种站外曝光为站内引流的模式，可以很好的实现全渠道电商闭环营销。

正是由于这个原因，越来越多的电商广告主开始试水这种激励视频广告模式，一些互联网巨头比如网易有道旗下的广告平台有道智选在去年也推出了激励视频广告产品来迎合这种需求。

但是对于广告主来说也有它们的担忧，即在投放激励视频广告的过程当中，他们担心用户是冲着奖励才去点击广告的，他们不会去关心广告内容本身。

而网易有道智选基于广告主这点担忧做了流程上的改善——把激励视频广告的扣费节点做了后移，这也成为了现在大部分激励视频广告的标准扣费模式。

也就是说，用户点击观看视频之时，完全不会扣除广告费用。而当视频播放完毕之后，才会呈现一个带有按钮(注册、下载或购买)的广告落地页。只有当用户点击按钮，才会真正对广告主进行扣费。

这意味着什么?这意味着广告主的短视频在用户观看的过程中能得到免费的曝光，而最终形成落地页的点击的又是真正具备意愿的用户，降低了广告主投放成本预算的浪费并且锁定了那些有意愿的用户群体。

从这里看出，广告主在进行广告投放之时，最关心的莫过于是推广成本与ROI，而激励视频的展示和扣费模式则能有效规避刷量，最大化保证广告主的投放效果。这一点，也是其他短视频广告形式都无法做到的。

激励视频广告在电商领域的潜力远超预期

从当前来看，激励视频广告看似更受到游戏类广告主的青睐，但其实在电商领域，激励视频的潜力或许远远超过人们的预期。