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从“多品牌”到“多品类”,家电行业的颠覆才刚开始

时间:2020-03-17 14:56来源:网络整理 作者:迭名 点击: 我来投稿获取授权
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一疫之下,满目疮痍。家电行业不出意外,在本就脆弱的基础上,再受打击。据之前《2019年中国家电行业年度报告》

一疫之下,满目疮痍。家电行业不出意外,在本就脆弱的基础上,再受打击。

据之前《 2019 年中国家电行业年度报告》数据显示, 2019 年国内市场家电零售额规模 8032 亿元,同比增长率为-2.2%。而在疫情期间,降幅进一步加大,AVC数据显示, 2020 年第 9 周(前 2 个月)家电整体数据大幅下滑,特别是线下市场各类产品如彩电零售同比下滑56.2%;空调零售同比下滑82.6%;冰箱零售同比下滑57.88%;洗衣机零售同比下滑60.46%。

其实无关疫情,为了走出低谷,家电品牌们早已开始了大规模变革。

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01 多品牌运营成为行业标配

从早两年开始,一股由海信、美的、海尔等一线家电品牌刮起的“多品牌”风,成为了行业主流。

由海信开始, 2017 年收购东芝; 2018 年收购欧洲家电巨头Gorenje;加上旗下的容声、科龙以及联合经营的日立、约克; 2019 年又重启了原先定位于海外高端用户市场的国际化子品牌VIDAA。

紧随其后的像美的,在这两年先后发布(重新激活)了包括COLMO、布谷、华凌在内的一批品牌,其面向家电市场的主力品牌已经在美的、小天鹅、比佛利、酷风、凡帝罗的基础上,得到迅速扩张,再包括此前收购的Clivet,以及合作引进的AEG,美的旗下运营的家电品牌数量已经多达 10 个。

海尔在多品牌方面获得了不错的收效,像卡萨帝、统帅、GE等针对不同细分市场的品牌已经多达 7 个。国内家电市场多品牌的扩张,自上而下,现阶段包括格力、长虹、TCL、创维、老板、九阳等企业都通过收购或自建的方式完成了多品牌布局。

在“智能相对论”看来,多品牌之所以会成为市场追逐焦点是在于,细分市场、需求多样化已经是最大的市场竞争点,产品的差异化包括销售渠道的差异化等一些细节,都将决定消费群体以及消费市场的归属。

多品牌战略的兴起并非是“一时脑热”,国外品牌在这一模式上走得更早,如博西、惠而浦、伊莱克斯这些多年前就开始布局,特别如伊莱克斯和惠而浦,虽然身为全球家电巨头品牌,却因迟迟无法真正在中国市场占据一席之地而略显尴尬,多品牌打法一直被给予厚望。

本土品牌走向多品牌化运营看中的当然是市场占有率,多品牌化也确实为他们带来了明显的收益,例如海尔旗下的各大品牌在各个细分领域都取得了不错的成绩,像卡萨帝在大环境向下的情况, 2019 年依旧收获了30%的销售增长,稳居高端市场占有率第一;统帅在将目光放到青年市场后,在 2017 至 2018 年都获得了30%以上收入增长, 2019 年上半年同样收获23%的收入增长。

通过多品牌策略,让各家有底气面对“价格战”,同时又凭借高端产品收获消费升级带来的红利。目前在国内家电市场,多品牌化经营早已渗透到了二三线品牌,多品牌成为了行业标配。

02 多品类何源会成为家电行业的下一站?

在多品牌之后,多品类在家电市场又骤然成风。

如前不久,受疫情影响,TCL举行了一场线上发布会,发布会上一口气拿出了五大品类超 30 款新品。在更早之前,美的、海尔也纷纷推出“全品类”战略,特别像在小家电领域同样风生水起美的,其产品基本已经实现了家庭场景的全覆盖。多品类究竟会给他们带来什么呢?

1、“全覆盖”+“爆款”,家电市场的新蓝海

家电市场的大环境开头已经说过,传统品类的产品销量持续下滑,如彩电市场,据AVC数据显示, 2019 年中国彩电市场零售量为 4772 万台,同比下降2%;空调产品同样迎来自 2016 年以来首次负增长,出货量同比下跌3.37%;而在新品类频出的小家电类别,却在逆市上扬。

销量下跌对于行业而言还不是最大的打击,伴随销量下跌而来的还有价格,如彩电产品, 2019 年零售额为 1340 亿元,同比下降11.2%,行业均价为 2809 元,同比下降9.4%,创十年最低。

目前传统家电产品的利润率受价格战影响,已经被压缩得非常低,部分产品甚至只有5%左右的利润,这给品牌乃至行业带去了巨大的困扰,而新品类正是为品牌扩宽利润面的一剂良方,毕竟一旦收获一个或多个“爆款”就是新的增长点。

像小熊电器正是得益于在小家电市场的“全军出击”,使其 2019 年公司营业收入26. 92 亿元,同比增长31.92%;净利润实现2. 60 亿元,同比增长40.08%。

2、不追品牌,追“新鲜”,影响力提升的好方法

消费群体年轻化,是消费升级的一个具体表现。千禧一代也好,Z世代也好,都被当成了市场追逐的焦点。

但他们这群新的消费主体与“以往”的用户有着明显的区别,他们对于品牌缺乏忠诚度,但是对于“新鲜”事物的追逐却无比热衷。

(责任编辑:admin)
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