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MCN没有神话

时间:2020-03-11 13:59来源:网络整理 作者:迭名 点击: 我来投稿获取授权
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直播、短视频等风口的相继出现,让“网红”迅速变为了门好生意,这也成了当代人实现阶级跨越最有效的途径之一

导语:靠孵化网红为生的MCN,只能算一门正常生意,不值得被疯狂追捧。

直播、短视频等风口的相继出现,让“网红”迅速变为了门好生意,这也成了当代人实现阶级跨越最有效的途径之一。

3 月 6 日,有人在微博爆料称,李佳琦花 1.3 亿在上海购置豪宅,和一线明星胡歌、唐嫣做了邻居。该作者在最后写道:"姐妹们,你们买的每一支口红,都成了内环线大平层的砖下之魂。"

最早享受流量红利的老牌网红罗永浩则出来站队,把“砖下之魂”评价成价值观扭曲。

近期关于网红的故事更是数不胜数:疫情期间,“快手一哥”辛巴捐款1. 5 个亿刷屏了互联网;李子柒被当成文化输出的典范;“朱一旦的枯燥生活”更是成了顶尖杂志的特搞故事。

资本自然也不会放过这个“收割”的机会,A股中就有着各路资金对于网红概念的接力炒作,比如,妖股“星期六”一个月内获十六个涨停板。

但是好生意还是讲究坡长雪厚,“孵化网红”真的值得追捧吗?

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01 依赖头部网红,商业模式风险大

专门制造网红的公司被称为“MCN机构”,可以把它理解为一个中介,发掘、培养出网红后,依托网红带来的流量来连接品牌、平台。

这种商业模式最初来自国外,专门服务于视频网站Youtube,连接内容创作者和平台。

但MCN不是单纯的签约网红。

专业MCN机构负责的工作很繁琐,包括:网红的筛选、孵化、内容开发,平台技术性支持、持续性的创意,用户的管理,平台资源对接、活动运营,商业化变现和合作,子IP的开发等。

其中最重要的环节,是网红的筛选与孵化。

发掘出一个头部网红,就足以创造出一个MCN机构。比如,如涵(NASDAQ:RUHN)成就了张大奕,而张大奕也帮助如涵登陆了纳斯达克。

以这家号称中概“第一网红公司”的如涵为例,尽管现在如涵旗下的网红数量整体在不断增长,但对于顶级网红的依赖程度非常高,尤其是对撑头牌的张大奕更是极度依赖。

在 2017 财年、 2018 财年、 2019 财年前三季度,如涵顶级网红贡献的GMV(成交金额)占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中 2018 财年、 2019 财年前三季度,顶级网红中,张大奕均排在首位,贡献的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

而且,面对张大奕这样的头牌网红,如涵的议价能力非常弱,几乎可以说是被对方牵着鼻子走。根据协议,大奕电商为如涵旗下的子公司,张大奕有权获得净利润的49%。同时,张大奕获得如涵15%的股权。

假设 5 年后张大奕减持单飞,如涵下一个“顶梁柱”在哪儿?但更大的可能是, 5 年后,张大奕不再红了,如涵又将何去何从?

公司的命运完全掌握在一个人手里,资本不会给高估值。有投资者认为,估值上,生命周期短的单个达人,最多给五倍PE。

02 培养一群网红也不行,成本高

如涵CEO冯敏透露:“未来,我们将继续扩充加强我们的网红池,尝试更多业务,以便与更多的新兴品牌进行合作。”

从财报如涵的数据,也可见如涵分散风险、培养更多网红的决心越来越坚定。从 2018 年 12 月 31 日到 2019 年 12 月 31 日,如涵服务于平台模式的网红从 101 人上升到了 145 人。

在张大奕的头部网红之路走通后,如涵更是投入大量资源打造新的头牌,依靠平台化、规模化,先后发掘了大金、管阿姨等网红,力求批量复制,以此来叠加多个“张大奕”所带来的财富。

但是网红人数的增加、粉丝数目的增长,就意味着成本的增长。

MCN没有神话

在 2020 财年第三季度财报数据中,如涵支出的履约费用、管理费用、市场营销费用均同比增长。其中市场营销费用同比增加24%,与总支出增速持平,高于其他细分费用的增长。

成功孵化一个网红、需要MCN公司投入培养、内容制作和培训的费用,要配备相应的运营团队,还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的的费用。

这其中,最终只有少数会成为头部网红,顶级网红更是可遇而不可求。这种堪称“*彩式”的商业模式,天然存在着高风险。

难怪有人认为,到底是MCN培养出了网红,还是网红培养出了MCN,现在还不好下结论。

03 赚钱能力算不上超群

以如涵为例,从该公司 3 月 3 日发布的截至 2019 年 12 月 31 日的 2020 财年第三季度财报上看,MCN机构的赚钱能力还不错,但绝对谈不上被疯狂追捧。

(责任编辑:admin)
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