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“上了一天班，已经没力气再去菜市场砍价了，要是能有外卖小哥把新鲜的蔬菜送上门，该有多好啊……”

相信很多人都曾萌生过类似的想法。

如今，梦想已成真——菜市场这个最接地气的地方，正在成为电商一较高下的新战场。

今年年初，“美团买菜”APP上线，随后两个月就将便民服务站开入了上海、北京两个城市; 3 月下旬，阿里系的首家盒马菜市于上海五月花广场开业，饿了么雄心勃勃地要把买菜业务从 100 城拓展到 500 城，而腾讯则简单粗暴地给定位于社区菜市场的谊品生鲜送去了 20 个亿的温暖;近期，苏宁宣布将于苏宁小店APP中开出菜场功能模块……

巨头之外，每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等新贵也均有所动作。加之资本力量的扶持，不经意间，互联网买菜的赛道上已是高手云集，并大有成为新风口之势。

一

菜市场争夺战背后的逻辑

看似平淡无奇的菜市场，却在一夜之间成为众商家眼中的香饽饽，其中有菜市场空间巨大这一因素。数据显示， 2018 年我国生鲜零售的总销售额达4. 93 万亿元，其中仅有不到5%的交易是通过线上完成的，这意味着绝大多数市场份额仍掌握在传统菜市场手里。故而无论是线上平台，还是线下运营商，亦或是资本方，都将菜市场生意视为一片蓝海。

不过在我看来，除却市场规模因素外，商家抢占菜市场，还有以下四方面考虑。

首先，出于对新增流量的渴求。

互联网流量红利逐渐消失让电商平台的获客成本日益攀升，这早已不是秘密。为了获取更多的新增流量，不管是巨头还是新的创业公司，普遍都在占据更多的用户使用场景上下功夫。

而“买菜”这个场景，具有典型的高频次、高粘性特点，堪称是完美的流量入口——试想，于全国绝大多数家庭而言，即便是家庭成员工作再怎么忙碌，每个星期也总有几顿是需要在家里开火做饭的;而一日三餐之中，最不可或缺的食材就是蔬菜。

也正因为如此，各平台纷纷抢占这一场景，哪怕是卖菜业务本身并不赚钱，但若是能够把新增的用户纳入进来(尤其是那些喜欢在家烹饪，却又不怎么热衷于网购的中老年人)，再通过高粘性复购乃至多品类拓展等方式来弥补这一盈利缺口，其前景是令人期待的。

其次，容易触达“下沉市场”人群。

由低线城市和农村地区的广大人群组成的“下沉市场”之中蕴藏着无限金矿，已不是秘密。而拼多多、趣头条与还没有上市的快手在短时间内得以迅速崛起，更是让人们真正认识到布局下沉市场的巨大商业价值。

值得注意的是，下沉人群由于收入水平相对较低，他们普遍对商品的价格极其敏感，往往一些优惠或是折扣就能俘获他们的芳心，比如拼多多的“低价拼团”与趣头条的“边读边赚钱”，都是针对这一特点设计的打法。

线下菜市场的菜价本来就不高，而电商平台在切入这一场景时，往往会通过给予适当补贴或是缩短农产品流通环节等方式来进一步降低菜价，甚至比线下菜市场还要便宜，这就更容易将下沉人群的买菜活动从线下移至线上，从而在进一步获客的同时，实现对下沉市场的渗透。

再次，迎合当前的消费新需求。

当前，一二线城市居民的工作节奏正在日益加快。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，广州、杭州、上海、深圳、北京、南京等 10 个城市的职场人，其日均工作时间都在8. 5 小时以上;同时，北京、上海、天津、沈阳等 6 个城市的职场人，其上下班往返时间都要超过 1 小时。

这就使得相当一部分人群会经历本文开篇所述的那个剧情——在结束了一天的劳顿之后，很难再有心力去逛菜市场，此时如果他们信不过餐馆或外卖的卫生条件，而是选择自己开火做饭，那么互联网买菜就很好地迎合了这一消费需求。当然，如果一些人已厌倦了传统菜市场的脏乱差，那么线上买菜同样也是一种消费升级的体现。

最后，技术的成熟与基础设施的完善。

例如，盒马、苏宁等巨头，在冷链物流技术的赋能与前置仓建设的加持下，为方圆一定范围内的居民高效地配送物美价廉的蔬菜，早已不在话下。而其他平台也在冷链与前置仓上有所动作，这些或许是他们争夺菜市场的底气所在。

二

繁荣表象下的隐忧

虽然生意开展得如火如荼，但繁荣的表象并不能掩盖问题的存在。

在这里，以我一位朋友小刘的切身经历举例。

小刘是一个在北京打拼的 90 后，由于平日里工作较为繁忙，周末他喜欢宅在家中不出门，在手机APP上买菜、买水果已是他生活的常态。