在八戒购买的鞋款中，单价最低的大致是 1000 到 2000 元左右，而复刻限量版多数为 8000 多元左右。他说，这些年还未仔细算过在买鞋上的花费，“但每年大几万肯定是有的”。

QuestMobile的一项数据显示，在中国，高消费男性（即线上消费金额高于 1000 元）、有移动购物行为偏好的男性月活规模约为 8700 万。其中， 30 岁以下、未婚男性是主力，他们是最喜欢买买买的群体。

“他们成长的经济和文化条件决定了他们对消费的理解相对成熟，需求也更加个性化，对于新兴品牌甚至国产品牌，完全不排斥，这给潮流电商平台带来了很好的机会”，祥峰投资执行合伙人徐颖说。

围绕“男性做生意”的电商平台早在2013、 14 年前后就曾兴起，但很快便销声匿迹。当时多数人瞄准的还多是“服装搭配”领域。

2014 年，一个名叫“XY”的男性跨境电商平台开始崛起，主要做的事情是“为男性消费者提供一站式生活用品解决方案，引导男性高端生活方式”。但刚开局，XY的创始人罗璇就吃到了闭门羹。

“刚坐下来聊了五分钟，投资人站起来就走了，”罗璇称，“有很多投资人连细节都不问，直接说你做这个领域干嘛？完全没前途啊。还有投资人说，你们挺好一团队，怎么做这个？”而彼时，正值创业和融资最疯狂的时候，每天都有其他行业各类项目获得数百上千万的融资消息传出。

最终，IDG的合伙人楼军还是投资了XY。据楼军后来回忆，在投资消息传出来后，很多同行表示不理解，“认为天花板太低，受众太窄”。

为此，他专门写了几个研究报告，探讨“人为什么花钱买东西“，在其中解释了男性和女性在消费方式上的区别， 80 后、 90 后和 00 后的区别。

不过事实证明，楼军还是看走眼了。对于 2014 年的国内消费市场，XY做的事情还是太过超前。

在 2016 年获得晨兴资本和IDG领投的数百万美金融资后，XY再没有新增融资。XY也逐渐淡出人们的视线。这就是当时中国男性电商市场面临的尴尬局面。

就算是现在发展还不错的有货，在最初几年也同样挣扎。

祥峰投资在 2012 年领投了有货数千万美金的B轮融资，但据徐颖透露，“刚投出的那几年，有货活得非常艰难”。 

“当时一些投资人的质疑集中于有货平台的潮流定位，有货一出来，客单价就是平均 300 块，他们就觉得这么贵，你的用户基数是不是很小？你说你的复购率很好，他们就说那你的新用户一定很少。”徐颖说。

2012、 2013 年，是“全民凡客”和“全民淘品牌”的时代。曾有人劝YOHO!集团CEO梁超，“有货货品太贵了，是不是也做点便宜的”，但梁超坚持“如果那样，我的产品还有什么特别的？”

而在当时，更多的投资人抛出的问题是：什么是潮流，潮牌应该怎么定义？

“以前男性在消费上追求越简单越好，但现在消费的个性化和多元化越来越突出”，这是梁超对于最近几年，国内男性消费市场变化的认知。

他认为，不仅是消费者端的需求越来越个性、追求潮流，在供应链端，国产的个性化潮牌也越来越多。

2017 年有货平台的GMV达到了 34 亿人民币， 2018 年其GMV增速达到了50%。梁超透露，近三年有货平均的销售额增幅都在50%-100%。

这其中男性用户贡献了销售额的绝大多数。目前有货平台男女的注册用户比为6：4，但在消费用户比上，男女比例为7.5：2.5。

另外，梁超透露，男性用户购买频次虽不如女性，但客单价更高，忠诚度也更好，“复购率整体要比女性高25%”，梁超说。

在拿到C资本领投的E+轮融资后，YOHO!加速了自己在全渠道的拓展。目前，除了线上电商平台，有货还分别在南京和上海开出了两家线下潮流品牌店。

从以“高端服装搭配”为切入点，到纷纷进军潮牌电商，中国男性电商市场的关注点在最近几年发生了显著的变化——消费群体上，越来越关注 90 后；消费需求上，则更满足个性化需求。

不过从目前来看，这些吸引男性消费群体的平台，更多还是把注意力放在了运动品牌，在其他细分领域，这样的机会是否同样巨大，值得研究。

以知乎最近推出的男士种草平台“CHAO”为例，这款今年 2 月上线内测的应用，与虎扑的逻辑类似，都是希望将男性为主导的社区属性转化为离钱更近的带货社区，号称男版“小红书”。

打开“CHAO”的首页，你能看到关于“护肤、穿搭、数码、球鞋”等各类种草内容。按照知乎的想法，他们希望男性用户也能像女性一样，被这些精致的种草内容所打动，从而产生购买行为。

但对于这一模式，很多业界人士表示并不看好。梁超就评价，“一个电商平台最该关注的是兴趣爱好，而不应该切男和女”。 

徐颖也表示，虽然男性消费力在最近几年有了明显的提升，但男性消费内容和女性消费内容的方式并不相同。