喜婷的一天从早晨七点半开始，简单洗漱后，她开始准备素材、发朋友圈、邀约沟通、参与群聊。作为贝店的店主，她的职责是在微信上沟通用户的诉求，并为他们选择和推送合适的产品。

这样规律而普通的日子，喜婷已阔别良久。 2000 年 4 月，她因先天性脑血管畸形突然昏厥，从此右半身瘫痪。辞去原来的工作后，她做过网店和足疗师，但深感力有未逮。成为KOL后，生活才开始重新稳定起来。

拉扎斯菲尔德，传播学四大奠基人之一，提出“意见领袖”概念(opinion leader)的时候，可能没想到它有朝一日会在零售界发挥作用。最早，意见领袖指的是能左右群体意见的人，他们从大众传媒中攫取信息，以自身观点影响舆论，甚至左右时局，放在中国，鲁迅、胡适必是其中佼佼者。

商业社会重塑了这一概念，意见领袖们对群体消费行为的影响，被营销学的学者注意到了，他们创造了新称呼“Key opinion leader”，也就是KOL。口红一哥李佳琦的带货效果，或许能说明问题。

而到了最近几年，KOL开始与电商发生联系。自从 1999 年阿里巴巴成立以来，淘宝在中国电商界制霸数年，京东靠自营谋得了一席之地，但体量依然相差甚远。 2015 年，拼多多正式上线，依靠社交完成裂变，此后云集、贝店纷纷崛起。社交网络成为电商破局新力量，KOL以“人”为中心的分享式售卖，比重不断攀升，越来越多的消费者乐意购买朋友推荐的产品。

KOL的边界再次延伸，从营销学进入零售界。他们不仅仅影响着用户的消费决策，更为消费者搭建通向商品的路径;同时还负责沟通用户诉求。他们也被称作“店主”，是社交电商网络内不可缺少的一环。

这两年，新式KOL“喜婷”们正在飞速增长，社交电商攻城略地，这背后的底层商业逻辑是什么?

“商业文明以来，这是第一次有人人皆可参与并能直接获得收益的风口”，贝店总裁顾荣在一次演讲中如此评价社交电商。

与云集奔跑在同一赛道的贝店是贝贝集团旗下的社交电商平台，在本周正式官宣融资8. 6 亿人民币，高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等知名投资机构均有参与，据官方消息，该轮融资资金将用于全面提升KOL社交零售体验。

纵观社交电商行业，尽管云集四年完成上市，但从数据上看，成立时间稍晚的贝店反而后来居上、涨势占优。根据QuestMobile发布《中国移动互联网 2019 春季大报告》， 2018 年 12 月贝店MAU同比增长高达1837.3%，相较于同类移动购物平台优势明显。这种涨幅是相当惊人的，要知道中国电子商务交易总量的增速从 2015 年的36.5%下降至 2017 年的19%左右，当时的论调是电商领域不再有新机会，但贝店的增速做出了实力反击。

(上述KOL社群模式类型中，贝店在 2019 年MAU同比增幅显著，位列榜首)

贝店董事长张良伦用“零售社交化、社交KOL化”来总结这波浪潮。用大白话翻译一下，即零售未来会通过社交网络进行，找熟人带货将成为通行方式，而KOL则会成为零售网络中的关键节点。