「深响」此前《请放过年轻人、放过我爸妈：知识付费，毒手正下沉》一文引发了热议，不过必须要说的是，投机者只是极少数，我们不能误伤那些真正的从业者，他们把晦涩的知识转化成更易听懂读懂的课程，通过网络降低知识门槛。尽管知识付费在今年已经不是“风口”，但我们认为这一领域仍大有可为。

这是「深响」的第 002 篇关于新机会的万字研究。

本文要点：

· 把知识理解为产品，从内容供应链、社交传播、转化购买三个维度解剖全流程

· 现在的竞争格局是什么样的?大公司去布局这个赛道有何意义?

· 为什么红海竞争阶段，知识付费还有巨大机会?普通人能如何把握这些机会?

作者 | 亚澜

来源 | 深响

别误会，知识付费可不是什么新概念，也不是什么新风口。

早在千百年前人们就已经养成了心甘情愿为知识付费的习惯。无论是由朝廷出钱的官学，还是自己出钱的私塾，甚至是“有教无类”的孔子都是知识付费的表现形式，只不过，有的付的是钱，有的付的是“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”中记载的肉干。

看上去这个概念完全没有什么想象空间，不性感，不刺激，商业模式早被验证，市场也不需要颠覆性的用户教育。但事实上，由于知识的载体介质发生了巨大变化，从书本、课堂变成了网络，知识的生产门槛降低，传播门槛降低、传播渠道激增，这一个古老的概念正焕发出惊人的商业价值。

在 2016 年左右，知识付费开始被视为一个新赛道——分答、知乎Live、得到等早期玩家开始发力。之后，看到了红利的大公司、自媒体也纷纷入局。

就在前几日，早已财富自由的李笑来在接受「界面」专访时无意说出了一组数据：“我给罗振宇写专栏，总共获利 4000 万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有 900 多万左右。”

知识付费的高利润率已是显而易见。

宏观上，根据券商研报预测，知识付费估测人群基数约1. 5 亿，动态来看， 2020 年可达 2 亿人。研报同时测算，预计 2020 年知识付费行业有望具有 320 亿收入规模，与之对应的平台盈利有近 50 亿的潜力，以 30 倍估值计算，有望支撑 1500 亿市值。

而我们认为，知识付费看似是一条独立的赛道，实际上却是教育、内容、消费三大领域的交集。一旦其外延与三大领域持续发生扩大反应，进一步降低教育门槛、提升内容变现能力、引导更多层次的消费，这一市场前途将不可限量。

通过对这一赛道的持续关注研究以及与业内从业者、投资人、用户的深度访谈，我们得出以下关键结论：

· 知识即产品，电商逻辑明显，“冲动付费”终将走向“效果付费”。

· 知识付费是文化出版行业的第二次产业链变革，也是大公司内容布局的可靠变现出口。

· 知识是微商最好的产品，社交媒体进一步释放知识购买力，小程序加速行业发展。

· 知识付费与内容付费边界日益模糊，长尾内容奇缺，但也是机会所在。高弹性的知识内容供应链机制是决胜关键。

知识即产品，“冲动付费”终将走向“效果付费”   

很多不看好知识付费的人给出的第一个理由就是——学习是一件痛苦的事情，要让人们心甘情愿买罪受，这很难。

但事实证明，越是反人性、帮助用户客服自身弱点或者看似能帮助用户克服自身弱点的产品，用户反而愿意为其付费。健身、医美都是同一道理。

那么，在行业初期，谁最爱“知识付费”呢?华菁证券的调查显示，知识付费的群体和高学历、白领、平时喜欢买书的人群高度重合。

克劳锐指数研究院曾做过一次关于知识付费的调查：用户内容付费需求的产生，某种程度上满足了其对特定知识的需求。62.7%的用户为投资创业类内容付费，52.9%的用户为工作知识/经验付费，原因在于这些内容能为用户带来带来直接或间接的利益和经验。

图片来自克劳锐数据研究院