逻辑,是文案的基本素养之一,它是文案具有说服力的根源。然而,许多人似乎更习惯以「走心」、「不自嗨」、「神文案」等偏感性的特质作为衡量文案优劣的标尺,或是以「刷屏」、「爆款」等结果导向的特质作为终极目标,对逻辑这样的「底层架构」却显得较为漠视。但当你在撰写产品文案、策划软文、追求转化率的路上,逻辑的作用却是极其重要的。 许多文案新手甚至资深文案,都容易陷入一些基本的逻辑漏误,比如洋洋洒洒写了一堆理由,却忘记花点笔墨总结几条结论;写了一堆「你必须购买XX的X大理由」,却给不出足够有力、足够强关联的支撑。这样的文案,即便是戳中了消费者的痛点,即便是走了心,却也不能成为消费者购买你的产品或服务的理由。 那么,在文案的写作中,有哪些技巧可以帮我们在大脑中铸就咬合紧密的逻辑链条,帮助我们写出更有说服力的文案呢?下面4个方法或许可以帮助你。 一、理清逻辑的三个要点 并不是在所有的沟通中都必须用到逻辑,比如你和朋友闲谈、倾诉情感,或者单纯地交换信息等情况。但是,一旦当你需要得出「结论」的时候,你就必须保证文字具有逻辑,而逻辑性语言有三个要点:有结论,有理由,结论和理由的联结。 文案的本质,是与消费者的沟通,无论你传递了什么信息,都必须让消费者知道你的结论是什么,并且给出支撑你结论的强有力的理由。 举个例子,在很多人看来,许舜英的文案有着浓浓的意识流风格。然而意识流只是她遣词造句方面的强烈个人风格,当你仔细分析她的文案,就会发现,她的逻辑一点也不意识流,甚至可以称得上逻辑性很强。比如下面这段为 Stella luna 女鞋撰写的文案:
这段文案的标题是「工艺是时尚的灵魂」,它也是这段文案想要传递的核心观点:时尚不仅是外表,更是隐藏在外表下的工艺,Stella luna的鞋子工艺极佳,这是这段文案为消费者归纳的「结论」。而其中的每一句文案,都是支持这个结论的理由,同时,每一句文案的前半段和后半段之间都有着强逻辑联系。 比如「三维空间的诠释能力」是「设计师的创作不沦为遐想」的必要条件,同样的,「人体工学和航天力学」、「几何逻辑推演」,则是「鞋跟高度够性感」和「线条有魅力」的必要条件。许舜英没有堆砌描绘材质的形容词,而是通过缜密的逻辑,用「三维空间」、「工学」、「力学」、「几何逻辑」等理工科范畴的硬词,组合为高跟鞋的性感背后的理由,从而突显出工艺对时尚的意义。 有了结论和理由,关键是要将他们联系起来。连接结论和理由有两种方法:「归纳法」和「演绎法」。 1. 归纳法(并列型) 归纳法是并列几个不同的事实,从这些事实中找出共通点,从而得出结论的方法。比如「吴彦祖身高一米八」、「有八块腹肌和人鱼线」、「五官立体如同大理石雕像」,得出「吴彦祖是一个英俊的男人」,这就是归纳法,前面的三个理由是并列的关系。 2. 演绎法(串联型) 演绎法是将某个事实和与其相对应的某个规律(决定、一般常识、法规等)进行组合,从而得出结论的方法。比如「演员会演戏」,「吴彦祖是演员」,结论是「吴彦祖会演戏」。 在具体的写作中,由于演绎法一般而言会更加繁琐,所以在关键层次上尽量避免使用,而是可以更多地使用归纳法。即使要使用演绎法,推理步骤也应该控制在四个之内,而结论不要超过两个,不然就会过于复杂,让理解的难度大大增加。 理解了逻辑的三个要点,和连接方法之后,还需要特别注意避免理由不当的三种情况,这是导致文案没有说服力的重要原因。 第一种情况是,用个人主观的看法或感觉作为理由。比如「我很期待这款新手机,它这次一定能实现销量的翻番」,这就是一句非常没有说服力的文案,因为它是以缺乏依据的个人感觉、想法作为理由,这在逻辑上是不成立的。 第二种情况是,用语言的反面或换个说法作为理由,其实表达的是重复的意思。比如「因为你还没有拥有这款手机,所以你应该购买这款手机」,这种情况听上去很滑稽,但是注意观察你就会发现,其实这种文案或对话在日常生活中是比较常见的。 第三种情况是,因果关系含糊不清,或者逻辑关系过于跳跃。比如「这款手机拥有 XXGB 超大内存,是送给女友的绝佳礼物」这句文案,就因为因果关系不清晰而让人困惑,如果再写清楚一些「这款手机拥有 XXGB 超大内存,可以装下 XX 张照片,是送给热爱自拍的女友的绝佳礼物」,将逻辑链条补足,就会更有说服力。 二、用金字塔图梳理逻辑 (责任编辑:admin) |