首先新体验，拿眼线笔来说，莹特丽生产的一支普通眼线笔要100多块，眼线笔本身就是个容易丢、容易坏的产品，所以名创优品干脆把眼线笔做成消耗品，同样莹特丽的工厂，只要九块九，把用户的使用成本降低。 结果一年卖了1亿支，来名创优品的每20个人当中就有一个人会买眼线笔。

　　同样是大牌生产的，使用上感觉差距没有那么大，但是原来一个九十九的东西，可能用不到一半就丢了或者损坏了，现在直接把它做成消耗品，只卖九块九。把原本很不好的体验抹去就等于提供了很明显的新体验。

　　第二，转换成本。为什么名创优品只做眼线笔，不做其他化妆品?因为一个原本用雅诗兰黛的女性不会突然来用用名创优品，没人会拿自己的脸做实验，都会想这么便宜会不会过敏，转换成本太高了?但是眼线笔没有问题。

　　名创冰泉：三年做一款水，一年销售6000万支

　　名创冰泉是名创优品耗时3年,投资上亿元出品的一款饮用水，名创优品为什么要卖水?因为我们发现shopping mall里面没有卖水的。卖水的只有超市，shopping mall一楼租金的压力下，谁敢卖水。

　　但其实大家逛商场的时候一般都会逛很久，是有这个需求的，3.5元一瓶跟路边便利店比起来看起来很贵，但跟电影院一比，3.5元是不贵的，电影院卖5块。而且逛累了渴了的时候对价格也就不敏感了。

　　2016年刚上线的时候，一年卖了6000万支水，水的成本结构是按吨来算的，利润太高了。它有转换成本吗?没有。

　　2、新体验10倍优于对手，后来者才有机会

　　最近美团要做打车项目，用这个公式来看这件事，还有戏吗?美团的打车体验能比滴滴好很多倍吗?打车这个项目有技术壁垒，滴滴做了这么长时间，跟司机磨合了这么久，技术也逐渐成熟。美团的新体验要想超过滴滴太难了。当新产品和服务不能10倍优于竞争对手的时候，作为后来者是很难有机会的。

　　另外转换成本，司机和用户是有使用习惯的，在滴滴没有太大问题的情况下，这个转换成本也是很高的。

　　我们要时刻记着，我们交付给用户的不是营销，而是产品和服务，尤其是做新零售的。我觉得任何产品都可以用这个逻辑来看。比如无人货架，它和自动售货机、7-11相比，我没有看到新体验和旧体验有明显的差距。

　　它没有从用户角度都思考这个问题，它甚至让用户痛苦。大家都有贪小便宜的心思，但不付钱又会有负罪感。让用户产生这么多犹豫，就是让用户痛苦。

　　所以我觉得做流量的人永远不可能懂用户，百度做新零售、O2O都不成功，就是因为它不会花心思了解用户的心思和情绪，它只是把用户当做流量。

　　三、传播裂变公式：C(传播)=KOL²(关键意见领袖)*E1.5(情绪)*C1.2(卡券)

　　1、马佳佳：100KOL=1亿粉丝

　　马佳佳刚出名的时候，我问她：我的微博几十万粉丝，为什么不如你有名?她说老张，几十万粉丝我搞不定，但是1亿粉丝我能搞定。让1亿个人关注我是很难，但是我能让100个意见领袖都知道我，每个意见领袖背后有100万个粉丝，就代表1亿粉丝。

　　我的核心就在于怎么搞定这100人，而只发这100个人感兴趣的内容，让1亿个人转发我的微博太难了，但是让这100个人给我转发微博还是很容易的。

　　我之前办过一次女性营销高峰论坛，请马佳佳来演讲。欧莱雅中国的老总就坐在嘉宾席，她在台上直接说：「欧莱雅已死」，那个老总都快疯了。她如果来演讲，大家肯定都会拍照发朋友圈。她把观众和现场的大咖当渠道，她懂得如何搞定KOL。

　　做任何传播，都需要有意见领袖的参与。我们做过一个卖内衣的案例当时有两个选择，一是找林志玲，一是找苍老师，最后我们选择请苍老师。

　　因为我们发现林志玲没有真正的铁杆粉，对比两个人微博的评论次数和质量，会发现苍老师的微博评论很多百字以上，而林志玲的评论都是「飘过」、「路过」。所以苍老师是我们要的关键意见领袖，结果确实很火爆。

　　2、咪蒙&同道大叔：没有情绪，什么传播都没有意义