|
前几年，互联网行业流行着这样一句话——“产品是1，营销是0;如果离开了产品这个1，那么后边加多少0都毫无意义。” 我想这句话从修辞来看确实是很好的，因为它使用了很形象的比喻，但从基本概念上来说却又错得离谱，因为类似说法相当于是将“产品”和“营销”定义成了两个独立体系，而没有看到“营销”是一个包括了产品在内的，创造用户价值的整体。 实际上，它的主要问题是将“营销”做了一个约等于“推销”的狭隘解读。 我之所以会突然想到这句话，是因为它正好以一种典型方式，说明了今天大家对营销的普遍理解，也即“营销”这个概念，在普通大众乃至于营销人心中的认知，似乎无外乎就是“传播”、“销售”与“推销”。 有一个小例子可以为这种认知提供证明，那就是在一些新媒体平台上，如果平台方发现有商家的推销信息破坏了用户体验，往往就会发布一个“限制发布骚扰用户的营销类信息”的公告。 显然，在这里让人觉得尴尬的，倒并不是平台方希望限制这类行为的举措，而是类似表达，直接反映出在我们的心智中，“恶意推销”、“骚扰用户”已经与“营销”建立起了某种认知关联。简言之，一旦这些不良行为出现，就会很容易被人们认为是在“搞营销”。 前两年，我很想拍一部关于营销人工作生活的微电影，甚至还为此写过几个分镜头。比如，其中一个“回乡偶遇”的场景，讲的是年轻的营销人回老家去做市调，却邂逅了多年不见的老同学，俩人在寒暄中互问起工作，当得知我们的主人公是一位“营销人”的时候，老同学眼中闪过了一丝极不自然的异样。 通过这个老套的设计，我想表现的无非是“营销人”这个概念在人们脑海中的岌岌可危，尤其是在二三线城市，它的“含义”很可能是被“发传单”、“贴小广告”、“在网上编段子”或者“把商品P得诱人”这类行为所定义的。 作为一名营销人，我们都知道“品牌认知”的重要性，但当我们把“营销”作为每个从业者共同拥有的“品牌”来看待时，又会发现它的“认知”如此糟糕，以至于已经在无形中损害到了每个营销人的职业境遇。
在发现营销理论当中，我们将“价值交付”设定为营销实践的6个核心要素之一，并将其定义为“交付并持续创新用户价值。”在SDi当中，“交付”位于“创建认知”主线的末端，体现了它在“创建认知”这件事情当中的“压轴”意义。 过去曾有人表示不理解，为什么要把“交付”放在这里?它与“创建认知”有什么关系?这看起来更像是并不相关的两件事啊? 其实，只要我们对自己的消费行为稍加回忆，回想一下自己认可的品牌，相信就很容易体会到这一点，那就是从短期来看，消费者的品牌认知的确会更多地依赖于“交互”和“植入”，但是从长远来看，唯有向顾客持续地“交付”价值，让顾客获得了与传播一致的价值体验，品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。 相反，如果品牌说一套、做一套，那么越是传播，就只会越是加重消费者的不信任和反感。从这里我们就可以看出，“交付”对品牌认知有着深刻的影响，所以关注创建认知，我们就不能忽略价值交付。 刚才，我们谈到了“营销”这个概念在人们脑海中的“走样”，甚至危害到了从业者们的职业环境，而这种情况的出现，其实正是因为很多企业和营销从业者，并没有从“价值交付”的角度来看待营销，甚至可能会通过侵害用户的行为来达到自己的商业目的，像是“虚假宣传”、“以次充好”、“骚扰用户”、“低俗炒作”、“制造文化污染”等等。 事实上，每一个营销人都应该极力抵制这类行为，正如亚马逊的CEO贝佐斯所言，“聪明是一种天赋，而善良是一种选择”，其实，从商业的角度上来说，选择后者并不总是意味着企业会因此而“吃亏”，尤其从长远来看，情况更是如此。 (责任编辑：admin) |
