导读：几百年前，一个王朝的建立需要通过地域扩张，军事战争来获得。古罗马帝国，奥斯曼土耳其帝国，蒙古帝国，大英帝国等等，这些帝国的建立大多基于更加先进的科技或者更强的民族文化。在今天的和平年底，帝国已经不需要通过战争来建立，但科技依然是建立新时代帝国的重要因素。今天，市值8000亿美元的苹果，已经超过了许多国家的GDP，也是全球市值最大的一家公司。

　　对于苹果，我自己感受也很深刻，过去几年可能写过不下5篇关于苹果的文章。今天，我也试图去分享自己对于苹果王朝的理解，希望给朋友带来帮助。

　　乔布斯的回归

　　1997年的乔布斯回归，对于苹果的未来有着里程碑式的作用，也改变了我们所有人的生活方式。可以说，1997年在互联网时代有两个最大的事情：亚马逊上市了，乔布斯回归到了苹果。在那个年代，整个电脑行业的老大叫Michael Dell，软件行业的一哥是Bill Gates。那个年代，虽然是美国互联网泡沫的狂热期，却没有人注意到乔布斯这个人。从产品线上，乔布斯回归的第一步是推进个人电脑，那时候的Macintosh就非常时尚。而在乔布斯回归后，他就跟公司产品定了一个长远的目标：Think Different。

　　很快，Macintosh电脑就成为了新一代最具创意的电脑。那时候学校的机房里都会有两种电脑：普通电脑和Macintosh。Macintosh的另一个特点就是独有的OS操作系统。这时候我们就看到了苹果强大的软件基因，作为少数不依赖微软Windows操作系统的个人电脑生产商。正是这种封闭的系统，造就了之后的苹果帝国。那时候的Macintosh也和普通电脑不同，鼠标只有一个按钮。但是习惯了这种操作之后，就很难适应其他电脑，这也是苹果封闭系统的初衷。当然，这也是我直到今天，依然没用过苹果电脑的原因。

　　乔布斯可以说是一个天才的产品设计者，今天回头看，许多人把乔布斯看做一个设计师，其实是对他的低估。乔布斯不仅仅能够设计出时尚的产品，更多的是在功能性完成变革。比如Macintosh之后的iPod又是一个经典案例。在iPod推出之前，许多人都认为付费音乐已经死了。那时候我们大学所有人，都在用一款叫Napster的应用，可以免费下载音乐。乔布斯的iPod，重新把付费音乐行业从悬崖边拉回。当时iPod能起来，解决了用户两个痛点：音乐更加方便的导入和管理，更便捷的携带随身听。

　　所以，乔布斯的许多创新都有很强的商业模式，不是一个简单的“玩具”。乔布斯的每一个新产品，都是基于移动互联网，基于用户对于原有产品的痛点。

　　比如Macintosh电脑，就比普通电脑更简单实用。苹果的OS系统也对于管理文件和日程比微软Windows系统更方便，iPod也比当时的MP3、CD播放机更好用。再到后面颠覆一切的iPhone，以及改变笔记本电脑的iPad。乔布斯一个人，几乎完成了对于所有电子产品的改革。今天，如果有任何一家公司有iMac、iPad、iPod、iPhone中的其中一个，就已经很了不起，但是苹果拥有了这些全部。这是对于传统电脑，笔记本电脑，音乐播放器和手机的改造。

　　我认为乔布斯对于苹果之后成为全球最大市值的公司，起到了几点最关键的作用：

　　1、最早建立了生态圈的打法。在苹果之前，硬件公司是没有生态圈的。诺基亚没有生态圈，Dell没有生态圈，索尼没有生态圈，摩托罗拉也没有。今天我们才发现，只有真正有生态圈的公司才能垄断。Ecosystem是科技企业的垄断，这点乔布斯很早就想好了;

　　3、定了苹果未来10年的产品设计形态。乔布斯离开后，苹果大的产品形态没有多少改变。iPhone, iPad等基本上沿袭了乔布斯时代的产品风格;

　　3、制定了强大的价值观：Think Different。这是苹果有别于其他硬件公司最核心的部分。

　　iPhone走向大屏幕的过渡

　　过去十年，苹果最大的一次危机就是乔布斯去世之后。整个2012到2013年，由于缺少产品的创新，以及后乔布斯时代市场的质疑，苹果毛利率开始从高位回落，股价一度跌幅超过40%。

　　那时候我们发现苹果在几大产品线都没有让人惊艳的产品：mini iPad没有多大变化，后来证明仅仅是一个过渡性产品;iPhone 5c和5S相比4S没有太大区别，仅仅是处理器换成了A7;iMac业务也在不断萎缩。当时最大的问题还是来自于iPhone。乔布斯过世后，全球手机出现了明显的大屏化特征，手机从最初打电话变成了打游戏，看视频，看书等。但是苹果内部一直没有做大尺寸屏幕的手机，依然stick with乔布斯当初所谓的perfect size。