因为生鲜、冷链产品如果要保证产品品质，重新建设或者至少要对现有物流网络进行改造才能用。这么做所耗的成本也很高。过去三个月内，京东连续三次调整了运费标准，最近的一次，就是将生鲜商品与其他商品的配送费用分别计算。

　　京东生鲜负责人王笑松说，“生鲜和其他品类的不同在于会受到更多的地域限制，比如江苏无锡的水蜜桃非常好，但运到北京可能就坏了，只适合在华东地区进行区域性销售。“

　　所以在配送成本以外，生鲜食品还面临损耗较大的问题。彭博在一篇讲述亚马逊进军零售业的文章中提到，亚马逊食品腐烂率是普通超市的两倍，经常有顾客收到发霉的草莓。

　　京东和亚马逊每年分别花了上百亿人民币和美元物流、仓储费用，但只靠线上的力量，仍做不好生鲜。

　　电商有触及不到的人群，而且是一大群

　　通过互联网和电商来触及的消费者数量，跟线下相比始终有限。

　　消费者产品研究公司 TABS Analytics 去年进行了年度调查，虽然像亚马逊这样的公司做了很大的投资，但频繁网购杂货的顾客还是只有 4.5%，仅仅比四年前的 4.2% 略微上涨。

　　这不仅是美国的电商公司才会遇到的问题。根据中国国家统计局 2016 年的数据，网络购物交易规模，只占社会商品零售总额的 12.6%。尽管份额低，这个数字的增长也不快，只比 2015 年增长了 2%。

　　尽管亚马逊已经拿下了美国 70% 的网购市场，而阿里巴巴和京东一共拿下了 80% 的中国网购市场。但对于整个国家的零售业来说，这也只是一个小份额。互联网改变了零售业的经营方式，没有实体店的租金和更低的人力成本成就了电子商务的早期发展，而现在，互联网用户的特点又反而束缚了电商发展。

　　亚马逊仓储物流中心(Fulfillment Center)

　　尼尔森《网络购物者趋势研究》报告显示，“2016 年，中国价格敏感型购物者的比例从 15% 上升至 19%，这些网购者年龄较大，35 岁以上居多，学历以及收入较低，通常对商品价格最为关注，选购商品时通常会先考虑价格。”

　　电商网站的价格战、打折促销成了最有效提升这群网购用户的消费欲的手法。“68% 的购物者会在商品打折或促销的时候网购”、“购物节的渗透率在网购者中高达95%”，但对于电商公司来说，价格战带来的，也只有更低的客单价，以及更多次的物流配送……除了交易总额，也就是流水的增长外，没有其他好看的数字了。以京东为例，进入 2016 年以后，其收入增速正在下滑。

　　同样的故事也发生在了小米公司身上。这家 80% 的手机通过电商渠道销售的公司，早期因为电商而减少了线下店和铺设代理分成渠道的成本，但在互联网购买手机的用户对于“性价比”、价格的关注，也成了小米公司的困境。从 2015 年开始，京东开始做线下家电专卖店，而几乎是同时，小米也开始跟苏宁、国米等线下电器渠道合作销售手机。

　　一些品类也只有线下才能卖得更好

　　不是每个种类的产品，都能够在电商上卖得好。例如服饰这样的品类，电商引发冲动消费的作用不一定足够。

　　为了让自己靠近时尚行业，亚马逊赞助了纽约男装周和印度时装周，在自己的网站推出了现场时装秀直播，制作了时尚真人秀节目，但仍有许多品牌不为所动，比如耐克、Tory Burch、Rag & Bone 和欧洲许多奢侈品牌，它们要么有自己的渠道，要么担心商品被以低于建议价的价格销售。另外就是亚马逊的品牌形象，和时尚的关联度太弱。

　　亚马逊纽约时装装的广告背景板。

　　京东也在做类似的事情，在刚刚结束的上海时装周上，京东赞助了三个独立师走秀，扫描二维码便可以在京东上买到设计师的衣服。而在阿里巴巴上成长起来的淘品牌，有钱了之后的最重要的计划，就是去线下开实体店。去年 7 月， “淘品牌”茵曼的母公司汇美集团正式向中国证监会提交了 IPO 申请，招股书显示，汇美筹集到的 4.5 亿元人民币，有 30% 要拿来开一万家实体店。

　　去年双十一，淘品牌集体在银泰的购物中心里开了实体店，这些品牌在历年的双十一里已经积攒了在网上销售的不少经验，但是在线下，能够帮他们触及原本不在电商平台买衣服的那部分人。

　　最终都是解决增长的问题，但是做线下的生意也不一定能解决所有问题

　　但无论是出于物流成本上涨、扩展用户和产品种类的需要去攻占线下渠道，归根到底，着急的都是“增长”问题。

　　从 2016 年年中开始，阿里巴巴开始不再提供交易额 (GMV)数据，一部分原因是高速增长的 GMV 数据，不能再持续了。