原文发表于《财经天下》周刊3月25日刊，原作者投稿，虎嗅节选：

　　负增长

　　2012年11月底，网易社区突然发布了一则公告：

　　“亲爱的朋友们：网易社区老了，是时候和大家说再见了!因业务调整，网易社区将于2012年12月18日零时停止服务。”

　　存在了近16年的网易社区全面关停，让一些人确信：在微博、微信等新兴社交媒体冲击下，社区论坛这种最早的社交工具，已经被日益边缘化。

　　1999年推出的天涯社区，已经存在了14个年头，作为国内最成熟、用户最活跃的用户，现在注册用户还不到8000万，同时在线人数1000万左右。而反观2009年上线的新浪微博，现在的注册用户已经超过了5亿。

　　随着注册用户的停滞不前和流失以及影响力的下降，社区网站赖以生存的广告业务开始出现衰退。尽管都已经存在超过了10年，天涯至今都没有找到核心盈利模式。从2006年开始，天涯总裁邢明就开始探索社区的商业模式，即使是在博客大行其道的Web 2.0时代，他都坚信，天涯社区产品将出现爆发式的增长。2009年底，天涯推出了酝酿了3年之久的自主营销系统ADTOP和企业空间产品时，他还曾说：“天涯未来的广告前景，百亿是有可能的。如果我们覆盖的用户群体更庞大一些的话，上千亿的收入也不为过。”然而，现实终究是残酷的。邢明多次提及的天涯上市计划依旧没有时间表。

　　2012年，CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年社区/论坛用户为1.4469亿人，增长率为负2.3%，成为这个互联网产品诞生十多年来的首次负增长。

　　“论坛不像早期那样一统天下，但它仍是互联网一种基础服务。”在IT观察人士洪波看来，网络社区虽然式微，但不会消失，“BBS社区未来真正的不多的机会在于那些专业化、垂直型和地方性的社区和论坛。”

　　更小更细分

　　源于杭州《都市快报》的19楼，最早是由几个编辑在业余时间玩出来的BBS。2011年这家网站净利润超过了3000万元。

　　从首页来看，这家网站看起来就像一张有着各种信息的都市报，不同的是，这些信息全部来自用户的在线交流，19楼的工作人员会把热点话题或者有价值的内容更挑选出来，放在首页上展示。

　　在杭州19楼高级副总裁汪震宇来，像新浪微博这样的产品，虽然在用户上数量上占优势，但是却缺乏地域性，而像58同城这样的又太工具化。相对而言，19楼就像是一张可以互动的地方性报纸，因而它也需要对本地有足够理解、对本地生活有更高的渗透力。19楼一直致力于营造“真实、丰富、温暖”的网络社区。假设你在“19楼”注册为新用户，在一分钟内，就会收到以“水阿姨”名义发来的欢迎信，此后会定期收到各种节日问候信。这些问候信不是机器自动回复，而是来自19楼工作人员的人工服务。

　　现在，通过战略合作、并购重组等方式，19楼相继在台州、嘉兴、宁波、苏州、重庆、福州、金华、绍兴等近30座城市建起了当地的19楼。“有城市就有活跃的19楼”，这是19楼的本地化目标。

　　相对于19楼，北京区域性论坛“回龙观社区网”的故事更加典型。这个网站的诞生缘于IT人士刘强一个小小的需求：“当时我想在回龙观买房，网上可查到的信息很少，我就想能不能创办一个论坛。”2000年3月9日，这家只有几个简单页面和简单功能的“网站”正式上线。随着入住回龙观社区的居民越来越多，网站规模也渐渐扩大，刘强索性辞职创业。截至2013年3月，回龙观社区网注册用户超过50万人，比建立初期增加了600倍，日均访问量达100多万人次。

　　更为难得的是，这个以论坛为主的网站举办了诸多在北京地区颇有影响力的线下活动，

　　“超级回声”歌唱比赛、“回超”等活动参加者多达数千人，真正促进了本地的社区文化。

　　现在，“回龙观社区网”正对网站上的信息进行整合，为回龙观人量身定做具有当地特色的手机报。

　　消费粘性用户

　　相对于本地化社区，垂直社区同样聚集了足够多的人气。篮球领域的虎扑网、汽车领域的汽车之家、军事领域的铁血网、旅行领域的穷游网和蚂蜂窝等都成为各自垂直领域的佼佼者。

　　“楼下有人打架，我只会发微博。在蚂蜂窝，我只发跟旅游相关的东西，没人好意思在这里发日常琐事的水帖。”蚂蜂窝CEO陈罡说，他认为垂直社区会带来用户的高度认同感，“它不是一天两天建成的”。

　　和本地社区广告为主的收入方式不同，垂直社区不断积累的行业资源使得这些网站拥有向其他商业模式扩展的可能。

　　2012年4月底，汽车之家商城上线。

　　在汽车之家CEO秦致看来，做垂直网站其实是一个很痛苦的事，“要把一个行业摸透需要时间，而长时间积累带来大量的成本消耗。”不过垂直网站涉足电子商务有着天然的优势，那就是作为垂直网站长期累积的大量粘性用户。秦致的观点是，一家企业应该充分利用社交媒体战略：监测网民对企业品牌的评论、回应客户评论、放大正面观感和活动、引导消费者在行为和心态上做出改变。

　　每天近300万的独立访问用户在汽车之家的论坛上获得信息并与车友进行交流，而这些用户互动化产品正是汽车商家的重要销售线索。汽车之家的商业模式，除了传统的广告业务之外，主要的利润增长点是围绕着销售线索产生的经销商收入，该收入目前约占整体收入的25%。此外，汽车之家在某种程度上扮演了“咨询公司”的角色，汽车之家研究中心会研究用户访问习惯、访问内容、互动留言等，从而产生分析报告，提供给大企业客户，一些客户会根据报告及时修改了新车推广方案。

　　秦致认为，垂直网站的产品和服务贯穿整个行业产业链是大势所趋，“如此背景下，垂直网站的光景并非一片荒芜。”

　　“铁血网君品行”是社区电商的标本：它完全由军事类社区铁血网延伸而来，社区用户和电商用户高度重合。

　　2007年底，铁血网上线了第一款、也是当时唯一一款定价700多元的军事户外类外套，没想到一个星期就卖出了十多件。出人意料的销售速度让创始人蒋磊有底气慢慢增加商品数量。2008年初，“铁血网君品行”开始把品类扩充至墨镜、手电筒等。2011年，网站销售额7000多万，毛利率和净利润率分别在40%和10%左右。