比如，无论饿了么、快方送药还是好糠在家，在推广初期都要花费重金补贴用户，这是因为消费者一旦体验过这类产品带来的便捷后，就容易上瘾，自然而然养成习惯。

　　而其他三个象限的产品要么是成本高要么是收益低，在营销上相对也是较为难推的。但最终方向是一定或降低成本、或提高收益。

　　1、降低改变成本

　　实际上，我们很难直接降低成本。但我们可以通过让用户不再那么在乎成本从而间接降低改变成本。

　　说的很绕。举个例子你就明白了。

　　一个很经典的案例。为了提高工作效率而诞生的打字机，虽然熟练之后收益很高(更高的工作效率)，但艰难的练习过程意味着改变成本太高。所以在刚推向市场后，销量很低且口碑很差。因为很多人发现使用打字机打字还远不如手写快——它不但没提升效率，反而降低了效率。

　　后来，打字机不再主打提升效率的诉求，而是“上交报告要用打印体”。这样一来，市场成功被激活，打字机销量陡升。为什么呢?难道改变一个诉求，就降低了改变成本?当然没有。

　　这只不过是因为要完成重要的任务，让消费者们不再那么注重改变的成本了。因此，更重要的任务(用打印体上交报告)让用户忽略了成本，从而间接地降低了改变成本。

　　同样，电动汽车在推广初期，为了让大众忽视改变成本(比如电量不持久导致的充电频率高、驾驶习惯的改变等带来的不便)，主打“保护环境”的诉求。因为“保护环境低碳出行”的重要任务能一定程度上降低消费者对改变成本的重视程度——为了低碳出行，下次换个电动汽车吧 。

　　2、提高改变后的收益

　　若提高消费者的收益，最常见的做法是：转换购买动机。

　　电动牙刷刚推出时，主打“刷牙更省力”。但是，用惯了普通牙刷的人是不大可能购买电动牙刷的。

　　因为买这款产品需要的改变成本很高(转变刷牙习惯)，且感觉不到收益。

　　为什么感觉不到收益呢?因为刷牙这件事并没有给我们特别费力的感觉，因为它早已形成了习惯。想想吧，当健身成为习惯，你还认为这很麻烦吗?

　　因此，如果刷牙对消费者来说不费力，那么你主打省力也是无效的。那这个产品怎么推广?

　　降低成本?好像很难，因为使用电动牙刷，改变成本是固定的，很难降低。所以，对这个产品，要想方设法提高收益。

　　前面说了，提高收益最常见的方式是转换购买动机。

　　所以，后来电动牙刷主打“刷的更干净”，成功激活市场。这是因为“刷的更干净”这件事用普通牙刷很难完成，相当于用电动牙刷大大提高了收益。

　　同样，智能水杯也挑战了多数人的习惯。使用智能水杯，需要连接一个APP看水温、饮水量。对喝水这件小事，这显得非常繁琐。

　　智能水杯经常主推的卖点是“提醒喝水”，其他小卖点有“饮水量查询”、“显示水温防烫嘴”等。按照我们的说法，这些都是消费者使用智能水杯能获得的收益。

　　但这个主推卖点(提醒喝水)带来的收益很小。因为什么时候喝水、喝多少，这都是我们身体决定的。这么看来，“提醒喝水”好像并不是刚需。

　　甚至，这有时反而是个累赘。想象这么一个场景，你一点也不渴，但智能水杯却说你应该喝水，你的感觉是怎样的?

　　所以，我认为“温度提醒，防止烫嘴”这个利益点更合适当主推卖点而非“提醒喝水”。因为在过去，我们喝水前往往凭经验判断温度是否合适，但这经常会出现判断偏差导致烫嘴的事情。而智能水杯可以做到温度提醒，这是我们自身做不到的，所以这提高了消费者的收益。

　　最后来看第三象限，产品特点是成本低且收益低，这类产品普遍做的是提高收益。

　　比如，一款极为普通的牙膏，在电视打广告时也有无数的功能，比如美白牙齿、预防上火、强健压根等。

　　但我们都知道，所有牙膏的功效都类似，牙膏能美白更是扯淡的事情。但这确是牙膏品牌的最优选择：消费者的改变成本极低(更换牙膏的成本很低)，收益也很低。只有提高收益，而提高收益，当然就是夸大卖点，制造卖点。

　　结语

　　无论写文案还是制定营销计划，你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择。这样做的目的有两点：

　　1. 找到产品相比默认选择的的差异化优势，并明确告知消费者，避免被货比三家;