这4个方法教你了解用户心理

　　一个发人深省的故事

　　最近有个段子很流行，叫“贫穷限制了我的想象力”，其实，不止贫穷，富有也会限制人的想象力。不信，请往下看。

　　2016年11月，香港富豪田北辰参加真人秀节目，演绎了现代版的“何不食肉糜”。节目开始前，这位哈佛毕业、自创2个服装品牌、坐拥全球700多家门店的商业精英，信誓旦旦地说：“我信奉自由市场。如果你今天对自己满意，明天你就会被淘汰!如果你有斗志，弱者也可以变成强者。”

　　他在节目里体验了一回每小时赚25港币的环卫工生活，结果不到两天，就坚持不下去了。因为他发现，自己只住得起仅能放下一张床的“笼屋”;扫完一天大街挣的钱，只够吃两个最便宜的便当;不加班，都没钱坐地铁。体验完民间疾苦的他，总结说：“没有学历、技术的人，为了生存下去，不是住笼屋就是要工作到半夜。对于他们，最重要事情是下一顿吃什么，哪有时间和精力去规划人生、思考未来的发展?”

　　从前面书生腔调的“你穷怪你懒”到后面接地气的追问“下一顿没着落，拿什么思考未来”，转变之大如同“打脸”。按理说，有多少人敢说自己想象力比这位富豪强?为什么高学历又富有的他，事先不能转换“他者视角”，想象一下穷人的生活，做好心理准备呢?因为人的想象与真实之间永远存在差距，你不去体验和经历，永远得不到最真实的感受与思考，还怎么去理解他人?

　　回归正题谈“用户视角”

　　为什么开篇要讲这么一个看似无关的故事?

　　在我看来，这背后其实大大相关。因为用户视角本质上，就是一种他者视角，就是要求我们站在他人的角度去理解他人，发现他们的需求、发现能打动他们的营销策略。然而，多年的营销经验却告诉我，不管你怎么收集数据做访谈、开会讨论画用户画像，坐在办公室里得到的用户视角，始终差强人意。而很多优秀的用户视角运用案例，往往和营销人员的体验与经历有关。

　　就像那位香港富豪，当他真正体验过穷人的生活之后，他才收起了说教的嘴脸，感受到了穷人的困苦与痛点。试想，如果他没参加节目，坐在办公室里看着网络新闻、报刊故事，想象穷人的生活，他怎么能得出这么惨痛的领悟?

　　那原因在哪?

　　我们今天就深入研究一下。认知心理学告诉我们，要想顺利获取用户视角，你需要“想象”、“理解”、“预测”三步走，就像这样：

　　然而工具好学不好用。想象和预测的部分好做，毕竟有工具给你“填空”，做到逻辑自洽不难。可理解的部分，尤其这“共同经验”才是真正区分菜鸟与达人的关键所在。认知心理学有一个重要的观点，就是人的成长经历，会影响人的认知和看事物的观点，从而影响他们的行为。两个人的成长经历差异越大，他们的共同经验越少，他们面对同一个情景、处境时，越会采取不一样的行动。

　　一般情况下，学霸和学渣谈学习方法，情圣与光棍聊拍拖心得，一方说“我学不来”，一方说“你不上进”。可如果这个学霸以前是学渣，这个情圣曾经是光棍，有了共同经验的学霸和情圣，懂得过来人的痛点，他们才聊得起来。

　　所以常常有地产或奢侈品行业的文案抱怨，自己拿着几千的工资，怎么去想象资产几百万的用户有什么消费心理?他们的痛苦就是因为缺乏共同经验。

　　就像梁惠王说出“何不食肉糜”时，他一定是真心的，因为在他的成长经历里，的确是没有饭吃可以吃肉啊!因为他没有和老百姓共同的生活经验，怎么可能感受到那种切肤之痛?

　　缺乏共同经验不能感同身受，但营销又必须推进，于是出现了一大波用户视角不到位的“尬”营销。

　　比如蚂蚁金服作为面向普通大众的互联网理财品牌，在金钱这样的敏感话题上，一味追求刺激痛点去扎心，却没有体会到寻常百姓对“关怀”与“理财建议”的需求。像极了本文开头故事里香港富豪“你穷怪你懒”的说教腔调，用户们怎么会接受呢?