新零售的人，货，场皆发生了变化，人——消费者不再以屌丝为主，而是以中产为主，货——好的货和价格脱敏，也就是好的产品不由成本决定，场——现在需求式消费逐渐变成体验式消费，并且商品越来越与人的软性需求即情感价值关联。

　　内容营销这个词在营销行业已经不算是新词了，但对于什么是内容营销，似乎没有统一的定义。寻空曾向这个行业的从业者抛出这个问题，得到的答案却大部分是这样的：H5，小视频，创意海报……

　　在寻空看来这些都只是形式而非内容营销，真正的内容营销不是广告，不是创意，而是让受众能够主动感兴趣的内容(无需强推)，这些内容促进的营销才是内容营销。这么说可能你还不太理解，想想近一段时间你买的什么东西不是因为看到广告而购买，而是因为商品的某些内容让你感兴趣而购买的?比如得到上薛兆丰的北大经济学课，比如《白夜追凶》。

　　这里还有一个寻空自己经历的例子，恰当地说明了内容营销的问题。

　　我们应该都知道卫龙辣条，曾经它是右图的样子，但现在它是左图的样子。某一天在超市闲逛时被它的包装所吸引，因为它包装简洁，以黑白为主的配色给人舒服的感觉，恰到好处的“冷静”文案正好切中了当时我有点烦躁易怒的心态(没错，我觉得买它可以让我冷静一下)。它所提供的价值不只是食用上的，也是情感上的，正因为如此我愿意支付相对右边3倍的溢价来买左边的商品。

　　全新卫龙的销售正是内容营销的体现，对于我来说它提供的内容价值超过了它本身的食用价值。而这个特点将越来越决定未来产品的市场和销售。

　　内容营销的背景：消费升级

　　消费升级这个词是今年行业提到最多的词之一，消费升级背景无疑是内容营销的最大背景，不过消费背景是在三个更大背景下出现的。

　　卖方市场——买方市场：随着物质商品的充足，品牌的竞争越来越激烈，不少商品的增长将进入饱和期，消费者逐渐从曾经消费时的没有选择到了现在的无从选择。比如汽车这个商品就将在可预见的年景进入需求增长的饱和期，进入名副其实的卖方市场。

　　刚性需求——弹性需求：人们在购买产品时很多时候将不再因为产品本身提供的使用价值而购买，还要考虑产品本身能够带来的附加价值，如品牌，情感等。

　　以产品为中心——以消费者为中心：在B端，企业研发商品时将转变为以消费者为中心，不仅考虑产品的4P(产品，价格，渠道，促销)，还要考虑消费者对于产品体验，情感，服务等的需求。

　　这三个背景让消费升级到来，回头再看卫龙，左图的新包装卫龙是适应买方市场，弹性需求，以消费者为核心的产品，而右图旧包装则代表了适应卖方市场，刚性需求，以产品自身为核心的产品。

　　在消费升级时代，内容营销的营销思路显得尤为必要，以内容引发兴趣，激发情感，促进消费是在三大背景下的必要策略。以下这些案例，便是很好的体现。

　　干货即内容：奥迪知乎案例

　　任何时候，如果你能给受众提供知识，真相和干货，那么你的内容营销一定可以成功，果壳网的内容营销之所以经常刷屏正是因为这一点，它总是在合适的时间点提供合适的知识和干货，比如引力波被探测到引发热议后，果壳网发布的干货文章《科学家直接探测到引力波了：今晚的“大新闻”到底说了个啥》就迅速达到10万+。

　　在知乎上，奥迪也经常以这个原则做内容营销。奥迪是灯厂这个命题在民间已经深入人心了，灯厂这个词已经成为奥迪标签化的存在，但奥迪怎么就成了灯厂了?似乎没人关心。在来到知乎这个知识型社区后，奥迪找到了正确阐述这个问题的方式，它以自黑的口气讲述车灯的历史，奥迪车灯的历史，以及奥迪车灯的工艺和科技，让真正对这个知识点感兴趣的人觉得大有所获，并成果获得超过5000的赞同。让网友免费为品牌营销，这就是奥迪干货内容营销的方式。