之前，只要一谈到商业和品牌，我们都会从各种角度去强调“差异化优势”这个概念：

　　商业竞争的本质，是想办法避免竞争，而要想避免竞争，就必须与众不同;

　　品牌就是用来体现差异化的，无差异，不品牌…

　　每次看到这些话，以及对应的案例，都会非常激动，它会让人觉得：只要我们找到了自己的差异化优势，然后不断聚焦这个优势，就一定能成功!

　　且不说这样的描述是否准确吧。

　　不过，在现实生活中，我们更常见到的，其实都是类似这样的情况：

　　我是开餐厅的，但我实在无法提供海底捞那样的服务，也达不到麦当劳那样的速度，更无法做出米其林餐厅那样精美的菜式。说白了，我就是一家普通的餐厅。

　　我是做茶叶的，但我实在做不出小罐茶那样精美的包装，也请不起八位大师代言，更没钱在商业中心开店铺。说白了，我就是一个普通的茶商。

　　是的，市场上绝大部分做生意的，都无法发现/创造/聚焦自己的优势，始终只有一个面面俱到的同质化产品……

　　这还不一定是因为管理者不懂商业，而是出于种种限制，目前实在做不到——要么没有优势资源;要么局势不明，无法做出选择;再要么就是团队内部的意见无法统一等等。

　　那么，像这种各方面都很普通的产品，是不是就只能像那些大师说的那样“无差异，就等死”呢?

　　也不一定。

　　先讲个小故事吧。

　　前段时间，我跟一位朋友在咖啡店闲坐，他当时想买一个耳机，然后就去那些测评网站寻找“第三方意见”。

　　他看着看着，就突然大笑着对我爆出了一句话，那是一个网友在网站上的神评论——“耳机音质好不好，其实主要看文采”。

　　当时听到这句话，我也立马心领神会的笑了。(你懂的)

　　不过，笑不过5秒，我就突然意识到一个问题：以前，我们把太多精力放在那些高大上的差异化战略，却忽视了80%的品牌都不得不面临的现状：

　　我现在的产品，真的没什么实质性的差异。我也想做出差异啊，但问题是我都不知道该往哪做，所以就只能先求生存，再等时机。

　　(PS：如果你在嘲笑这种想法，那有80%以上的可能，是你太高估自己了)

　　所以这篇文章，我们就针对这80%的品牌，来讲一些接地气的——如何依靠“文采”，让一款没什么差异的产品，从“好”变成“更好”。

　　(PS：“文采”不一定是指文案，而是指一切的表现形式)

　　一共有4种方法，它们分别是：

　　调动感官

　　营造场景

　　制造对比

　　挖掘故事

　　1. 调动感官

　　面对一款产品，或者一个广告，消费者的第一个特征就是「茫然」。

　　比如他看到一个大米的广告，可能就不会有什么反应，因为他心里还有事，想着下午要去逛街，要去买衣服，还要喝咖啡…

　　即使他正打算购买大米，其实也是一种茫然——他思考的问题，可能是：

　　我需要多少大米?

　　我要购买什么价位的大米?

　　我要购买哪个牌子的大米?

　　总之，他只能想到一些非常表层的信息。(尤其是大米这种低差异、低决策型产品)

　　而且这些信息，通常对你的品牌没什么好处，除非你非常便宜，或者本身就是大品牌。

　　在这种情况下，我们就应该主动打破消费者的茫然，让他「深刻」感受到，你的产品能带给他哪些美妙体验。

　　还是以大米为例，如果要想体现大米“香甜”的体验，那我们该如何描述呢?

　　我想，大部分人都会采用类似这样的文案：

　　“口感香醇，入口微甜”。

　　请问，看完这样的文案，你会有什么感觉吗?

　　反正我是没什么，因为它太抽象了——什么叫香醇?什么叫微甜?不知道，仍然一脸茫然…

　　这样的描述，就跟中餐食谱里的“少许辣椒”一样模糊——“少许”是多少?

　　而在我之前的文章《要想讲个好故事，不一定要创意，而是要具体》中曾提到：信息越「具体」，就越能调动人们的「思维和感官」，就越有「代入感」。

　　同样是描述大米的香甜，如果换成我，就会这样说：

　　“只需嚼三口，就能溢出像米酒一样的甜味”。