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详细讲述猫眼电影UGC内容玩法:分析思路、运营策略和具体措施(3)

时间:2017-09-07 08:31来源:我来投稿获取授权
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1.核心用户群的人数越来越多,从之前的100人,变成300甚至500人,我们不得不考虑开2群、3群。人数增加之后,活跃度和氛围反而下降了,群里说话的人总

  1.核心用户群的人数越来越多,从之前的100人,变成300甚至500人,我们不得不考虑开2群、3群。人数增加之后,活跃度和氛围反而下降了,群里说话的人总是那么少数几个,而且之前大家那种积极的态度好像没有了。

  2.随着猫眼的快速发展,整个产品的数据上涨都很快,DAU、购票用户、UGC用户等。在大盘都上涨的情况下,这几百人的贡献就显得越来越渺小。比如,之前猫眼每天有1W条UGC内容,其中70%都是核心用户组织贡献的;现在猫眼每天有20W条UGC内容,现在只有10%是这个组织贡献的。

  尴尬的是,之前运营这个组织是我们最重要的一个事,从现在的情况看,一个最重要的事只能占比10%,价值的太小了,说不过去。

  想要解决这个问题,面临几个难点:

  1.如果单纯的增加用户组织人数,我们至少要组建10个相同规模和贡献能力的群。这样会增加运营的人力成本,没办法像以前的模式管那么多人,也没有那么多费用去做激励活动。

  2.符合要求的核心用户快被榨干了,已有的用户贡献量在慢慢减少,即将走到在猫眼生命周期的末期,也很难再找到符合要求的新增用户,没有那么多人选。

  这个问题当时困扰我们挺久,试了很多方法都没什么效果,老板也开始质疑这个模式。不记得是在什么场景下,我又想出一个貌似合理的方案,第二天就开始执行尝试,我们暂且叫这个方案为「社群运营」吧。

  猫眼电影社群运营的思路是这样的:

  1.角色翻转,由用户全权运营和管理社群。运营的人力和资源是有限的,所以我们不可能投入很多人去分别管理很多个群,所以我想把用户的动力最大化,就是猫眼完全交出群的所有权,完全由用户来建、管理和受益,只有一个要求,就是名字带有猫眼电影。

  之前的做法是,官方建群拉用户。官方和用户的地位有点像老板和员工,用户会有一个思维定势,就是你肯定是有目的的,我肯定是要帮你干活的,不管你说的再好听,我都是被动的角色,所以不可能很积极。

  现在的做法是,这就是用户自己的事,群都是他们自己建的,猫眼官方只负责运营方面的指导,以及物料奖品方面的支持。这对于用户来说,就充分调动了积极性,想像空间很大,只要自己愿意做,就可以做的很好。

  2.大量建群,大量覆盖用户。为了提高核心用户群体在整个猫眼UGC的占比,比如从上文说的10%提升到60%,我这个运营模式就必须可以覆盖到、作用到更多的用户,所以解决方案就是建更多的群。

  考虑到群人数超过100人之后,活跃度就会下降,我们建议人数控制在60-80人,因此需要建50个群,可以覆盖4000人。

  问题在于,在人力有限的情况下怎么大量的建群和管理群。这就要结合上面第1点提到的,如果是用户自发建立和管理,我们只是做好前期的带动和辅导就行了,只把资源给那些做到一定规模以及表现出众的社群,这点下面会详细说。

  3.保持用户群与猫眼的依附关系。这个模式有一个难点,就是这些群对猫眼的收益在哪,怎么衡量。

  首先,任何一个社群组织都会依附某一个品牌或主题,比如吴晓波书友会,其实吴晓波也没参加过。我认为猫眼就是一个帮助群主聚集用户的品牌,由这样一群人聚集的组织,品牌的忠诚度天生就是很高的。

  其次,在品牌依附关系的基础上,这些用户肯定会继续使用猫眼,只是我们不确定多久一次、都会做什么。但只要社群组织的好,每星期一次是问题不大的。假设社群的全部用户,每周有40%会在猫眼UGC,如果社群是4000人,就能带来1600条优质的UGC内容;如果是10000人,就是4000条,量级和想象空间都足够大。

  以上是社群运营的思路,下面说具体怎么做:

  1.规划了社群的生命周期,如下图:

  

社群的生命周期

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