而没有深入供应链管理意识的新品牌，会在创业期间迷失方向。比如用营销取代品牌。营销是为供应链创造增量的方式，但不是核心。“营销想持续转化成复购。还是要靠产品。”Denny说。

　　包装和设计也并非品牌的全部。“我也看到过一些项目，用一些符合90后语言的文案和时下流行的日式风格包装，就说自己是消费升级了。这是完全错误的。”张野认为他们将重心放在了升级上面，而忽视了消费产业本身。

　　“作为早期投资机构，我们在做投资决策时更关注‘人’和‘团队’。我们发现前几年投的消费升级领域的创业者很多是做品牌出身，比如我们投了一个项目的创始人最早在宝洁，出国学习后又回国创业，这种类型的创业者往往擅长品牌营销。

　　最近，我们越来越重视有连续创业背景的创业者，在消费升级领域，团队如果有相关供应链经验会有很大优势。”天使投资人、真格基金CEO兼合伙人方爱之告诉《财经》记者。

　　向线下进军

　　截至2016年底，中国网民规模达7.31亿、互联网普及率53.2%。这项数据意味着，互联网已彻底成为中国社会的一项基础设施，互联网在过去20多年作为重要商业入口的时代结束。

　　线上获客成本低不再是互联网新品牌的竞争优势，新品牌将面临如何保持用户存量、获取用户增量的问题。而破局之道在于——用户问题靠新渠道，即深入线下。

　　诞生于互联网的新品牌逐渐意识到，多数用户购买行为还是发生在线下。根据凯度消费指数《2017年中国购物者报告》，就快消品而言，线上渠道仅占总销售额的7%。卖场和超市业态仍将占快速消费品市场的半壁江山。

　　2016年下半年开始，越来越多的新品牌在供应链能力趋于稳定后，逐步深入线下。无论是通过自营还是第三方渠道。

　　直营店本身具有一定利润空间。2016年11月，互联网坚果品牌三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店。创始人章燎原在接受采访时曾表示，线下店毛利率可达41.28%，实则高于线上8%-10%的毛利。原因在于购买场景的变化：线下比线上增加了实地购买场景和面对面的决策机会。

　　更重要的是，全方位的直营店体验能更快地使消费者沉淀为品牌粉丝。抹茶零食品牌关茶线下店中，店面不到60平方米，却将三分之一的面积用作品牌展示和用户交流。“我希望这里可以成为顾客能沉浸其中的抹茶文化体验馆。”创始人小关说。

　　第三方渠道同时也是新用户的入口。2016年初和9月，乐纯分别进驻五星级酒店和便利店，这两个时间点恰好是乐纯用户量增长的两大转折点。

　　互联网运营专家黄有璨认为，品牌业务发展早期不应过度依赖于外部渠道，而当品牌先充分获得了用户的背书后，可以此为杠杆去在渠道层面撬动更多资源，获得更多回报。并且，不同渠道应该用差异化的运营方法。

　　新品牌的挑战

　　主打性价比的新品牌会有被渠道品牌替代的危险。渠道品牌的核心竞争力在于流量，网易严选一推出就直接面向8亿用户，而新品牌的用户都是一点点积累起来的。

　　张野认为，未来所有的品类都将诞生新品牌。一个成熟的消费社会最大特征是消费者会分化，消费者的个性需求会越来越明显。不同的个性需求，后端对应着从产品设计流程、供应链、营销方式、销售渠道等的重新架构，都可能诞生市值几十亿元的小而美的新品牌。

　　这些新品牌还将面临渠道背后的挑战：传统渠道转型和渠道品牌崛起。

　　统一1990年进入中国大陆，主营饮料和食品，目前市值250亿元。其曾在2015年陆续推出新款饮料“小茗同学”和“海之言”，主打90后群体，采用了“逗比”的人物形象。2015年报中，这两只新饮料贡献了25亿元的收入，占总销售近20%。

　　黄海认为，“小茗同学”观察了互联网品牌中，年轻人可能喜欢什么，在传统的渠道模式当中实现了部分创新，但购买行为发生后就失去了与用户的沟通。

　　强亚东说，在后端供应链积累来看，新品牌应该学习，但是在前端用户层面，新品牌应该坚持另一套打法。新品牌应该把用户视为核心资产，将用户运营与传统品牌作区隔。

　　这是为什么《财经》记者采访的多位新品牌创业者均表示，用户运营是团队主要工作之一。