中街1946又搞事了，这家迅速崛起的雪糕品牌最近与晓风书屋进行了一次跨界合作，双方一起在杭州嘉里中心开出全国第一家“雪糕书店”。这家只送书不卖书的雪糕店一面世，就成了商场里的关注焦点。

　　从“排队买超贵雪糕”到今天“买雪糕送书”，中街1946总是给人一种善于制造话题的网红品牌形象。作为一个略懂餐饮零售的营销人，我知道打造一个网红品牌未必困难，但坚持做好一个高价格高价值商品并不容易。中街1946一根冰棍动辄十好几元，所以我好奇，是什么样的商业理念给了他们胆，敢把雪糕卖到这个价?

　　最近有幸逮到个机会，和中街1946的品牌创始人林盛以及电商业务负责人庄毅深聊了一下，让我了解到这根雪糕背后的商业用心。

　　当中街1946出现时，新零售这个词还没有火起来，但中街1946的理念或许正好部分吻合了新零售的要素。

　　每个雪糕店都是不一样的

　　我先简单介绍下这个传说中的网红品牌。中街1946在2016年诞生于上海，它主打中高端，突出卖点是“新鲜零添加”，其产品定价从5元至28元不等，其中13~18元的产品是其销售主力，作为雪糕来说实在不便宜，所以其核心消费者基本上以城市中产为主。中街1946的销售渠道主要分线上线下两部分，线上天猫店，线下则是各个CBD里的门店。在销售策略上，中街1946几乎不打折不促销，宁愿通过赠送的方式获取消费者。

　　起初，当朋友圈里刷出中街1946的时候我也并没有上心。直到中街1946入驻到家门口的CBD月星环球港，我才真正关注起来。

　　中街1946的环球港店，在我看来是一个占地不过2平方的小推车，用林盛的说法，这种门店形态叫“花车”。环球港的花车虽然并不像传说中那样需要排队购买，但零零散散的客人却络绎不绝，晚了往往还买不到想要的口味。

　　后来我注意到了更多的中街1946门店。有在塘桥巴黎春天的，如同环球港一样的小推车;有在人民广场的，装饰成一辆小火车一样的门店;有在金虹桥的，开放式铺位;有在田子坊的，门头宽度不到两平米的档口店。即使相对很多成熟品牌来说，中街1946也有较多的门店形态，而同样形态下，不同的门店又会有一些不同的设计。

　　庄毅说，中街1946有一个理念叫“千店千面”，线下的50多家门店几乎没有两家店是一模一样的，每个门店有不一样的主题。我觉得“千店千面”的说法稍微有些夸张了，有些门店之间的细微变化，作为消费者能体验到，但未必能完全感知到。但中街1946在这种对门店形态的定制化目前渐渐成了趋势，成为越来越多零售品牌的选择。而中街1946从一开始就在贯彻这个方针。

　　中街1946追求“千店千面”

　　其实中街1946之所以会有如此多的门店形态，与他们对门店的定位有很大的关系。传统门店对品牌商来说就是一个销售渠道，多一家门店多一份收入，所以传统零售业会对坪效这个数据尤为关注。

　　但林盛看来，不同的门店完全可以有不同的功能。有些门店具有很高的坪效，可以为品牌带来销售额和利润;有些门店更注重品牌效果，视之为长期广告牌就可以接受一定程度的亏损;有些门店则是为了进入一个区域而做的临时措施，先用一辆花车进场圈地;有些门店则必须要够大，才能为整个区域的配送起到前置仓的作用。

　　在这样的考虑下，中街1946对于线下店的诉求就更加多元化。比起很多品牌关注的销售数据，中街1946最关注的线下店运营数据是店前人流。新门店的营业员会配备一个计数器，用来计算门店经过的人流量。这种电商式的精细流量思维，是中街1946线下运营的基础。

　　冰品：电商血海之中的价值洼地

　　我一直以为中街1946只是一个最近有点耀眼的线下品牌，但这次沟通之后，我却意外发现在中街1946的自我定位中，电商更为重要，而且事实上他们在天猫上做得很好。

　　中街1946在天猫上有多火?可以举两个例子。第一个是今年的1月份，中街1946这一家雪糕品牌占据了天猫实体雪糕销售的90%份额。第二个例子是是刚过去不久的618大促，中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二。对，不是单独的冰品品类，而是生鲜品类。

　　中街1946在618期间的销售额达到580万，618突飞猛进让中街1946从6月1日至20日的销售数据达到了986万，这一数据的相比上月同期增长了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆发性增长，让他们2017年1亿销售额的年度目标已经近在咫尺。

　　可以说，中街1946在天猫的雪糕品类是当之无愧的第一，从一些淘宝的销售数据来看，甚至可以说一定程度带动了整个品类的销售。