第一站 - 轻松上网从此开始!

上网第一站

当前位置: > SEO >

大众营销OUT,活跃科技教你玩精众营销(2)

时间:2017-06-05 13:41来源:曾响铃 作者:跌名 点击: 我来投稿获取授权
以下内容来自网络或网友投稿,www.swdyz.com不承担连带责任,如有侵权问题请联系我删除。投稿如果是首发请注明‘第一站首发’。如果你对本站有什么好的要求或建议。那么都非常感谢你能-联系我|版权认领
中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化,产品品类、品牌的过剩,已经撕碎了让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想。尤其

  中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化,产品品类、品牌的过剩,已经撕碎了让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想。尤其是在消费领域,依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位变得不再可能。

  反而是精众营销变得越来越有价值,因为他们有清晰的肖像特征:优悦生活、高感高知、社交控/意见帝、尽享自我、锐意恒进和热心公益。他们有共同的标签:精选、精致、精英、精明;他们追求审美,却不是大众层面仅仅追求的“颜值”,他们把大众眼里 “符号”看成是“生活方式”和“配套”,例如时尚奢侈品,大众是要“成为他人”,一直在追随,而他们是要“活出自己”。他们常出没于中高档健身会所、时尚餐厅、品牌店、美容院等。在他们心中,品牌地位在下降,品质是关键。事实上,包括活跃科技、知萌咨询等传播、咨询机构都在力顶精众营销。

  现实二:不是创意不好,而是位置不对

  很多人把项目没有预期的成功归咎于内容太平庸,执行太粗糙,时机不太对。。。。。。却没有反思自己的问题。

  1、老指望内容惊天动地,不如问问自己广告撒在哪里

  至少,在部分营销人眼里,所谓的营销,就是飙创意,但却从来不敢正面回答自己的“被浪费的那一半广告费”到底为何会被浪费。

  殊不知做营销和做产品一样,都需要产品化思维,即坚持聚焦和长期持续投入。

  有人说,营销和品牌的本质就是创造“条件反射”。想想在生物学里,著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射实验中,要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射,其中一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。脑白金那句“今年过节不收礼”的传播之所以至今还是营销界的教科案例,就是在执行这次传播时,足够聚焦(送礼)、足够持续。只有这样的传播才能形成滚雪球的效应。

  2、场景不对,其他别扯

  有人说这次百雀羚的转化低是因为设置了太多流程,阻碍了用户顺利下单。实际上,根本的错是在移动端、碎片化的场景中错误地使用了多重障碍。

  现实中,传统大众传播多以占领空间为主,找个热闹的场就在人群中找目标消费者,不断筛选,典型的就是地推扫码下载APP,传统的户外广告也是;而精众传播则需要以场景制造和重构关系为主,这场景一是物理属性,进入有条件有标准有门槛,自己通过标准区隔和筛选用户;二是心理属性,有文化和价值观认同,也有群体粘性甚至忠诚度。

  想想每年的双11的玩法为什么不一样,对移动端的重视程度更不一样,其原因之一就是人们越来越习惯于移动购物场景,所以天猫每年都针对手机端更新新玩法,让用户下单“简单有趣可依赖”。

  这次负责百雀羚传播的是“局部气候调查局”公号团队,这个团队文章的特点就是适配手机屏幕的长图,他们算是把手机屏这个场景理解的足够深透,结果也就成就了多个10w+。

  如今这是一场从“注意力”到“影响力”的转向,需要企业传播对场景加以区分。

  在国家广告研究院《2016-2017中国精众营销发展报告》中显示,超过一半以上的精众人群拥有健身习惯,每周平均健身超过3次,拥有一张或以上健身会员卡。这群爱健身的精众人群平均个人月收入19071元、平均家庭月收入为32136元,远远高于普通大众。而且他们多积极向上,对未来充满期待,也足够正能量。

  响铃认为,健身会所不仅能捕捉到这些优质人群,同时还是一个极好的传播场景,为何?

  因为按照统计数据,健身会员平均每次健身超过90分钟,这保证了充足的触媒频次与触媒时间,更加有利于广告内容的记忆与持续影响。而且这个健身会所场景中,环境安静、用户远离手机、心情愉悦,可屏蔽其他多余信息的干扰,这个重复接触封闭空间,有人统计过这个场景中广告到达率达 96.2%,广告回忆率达90.7%。

  事实上,无论是Jeep、奥迪、宝马、雷克萨斯等汽车品牌,还是华为、联想、戴尔等智能电子产品,甚至是蒙牛优益C、达能碧游、脉动等饮料品牌都在纷纷尝试健身会所的广告投放,而且在场景上的布置也直接利用了会所现有设施,做到“共情”。

  以蒙牛优益C茶活新品推广为例,他们在场景的融合性上有几大亮点,首先借势电影《蝙蝠侠大战超人》,在线下健身会所这一场景中围绕电影布置场地,并展示新品充分发挥了场景化营销的优点。

  

大众营销OUT,活跃科技教你玩精众营销

  其次,通过主题装扮,电影主题女郎高颜值吸睛,强化了运动元素,也能较好传达蒙牛优益C的产品功能点。

  

大众营销OUT,活跃科技教你玩精众营销

(责任编辑:admin)
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------
收藏文章
表情删除后不可恢复,是否删除
取消
确定
图片正在上传,请稍后...
评论内容为空!
还没有评论,快来抢沙发吧!

热评话题

按钮 内容不能为空!
立刻说两句吧! 查看0条评论
发布者资料
第一站编辑 查看详细资料 发送留言 加为好友 用户等级:注册会员 注册时间:2012-05-22 19:05 最后登录:2014-08-08 03:08
栏目列表
推荐内容
分享按鈕