现在很多全国各地品牌建材卫浴厂家都意识到了做O2O电商一定要建立自己的销售渠道和平台，这样更有利于理顺线上线下的关系和获取更高的附加价值，避免采用第三方平台做电商线上和线下双手互博，低价竞争非常严重的问题。

　　目前建材行业O2O电商做的比较成功的企业都是采用自建渠道的模式，比如美乐乐、尚品宅配以及丽维家等。但是自建O2O官方商城对于很多建材卫浴厂家来说，比在第三方平台开个网店要难得多，运营和推广网站需要投入大量的资金和人才，试错成本显然太高。

　　这两年笔者一直都在研究如何做建材O2O，总结目前建材O2O成功和失败的案例，今天就和大家讲一讲自己的心得，并谈谈品牌卫浴厂家自建O2O官方商城应该如何运营推广？

　　首先，先来了解为什么现在很多家居建材O2O电商项目做不成功？我总结一下主要有以下两个原因：

　　一、光烧钱打广告，而不注重线上自然流量的获取

　　很多传统行业出身的做O2O项目，往往都习惯烧钱打广告而不注重线上自然流量的获取。举个例子，有个人辞去大型陶企CEO职业，投身电商，建立O2O陶瓷电商平台，公司目前虽已经基本稳定，投入很少资金便可生存下去，但较之大额投入，尚未实现盈亏平衡，在引擎网站等投放的推广链接成为公司开销最大的地方，而员工和创始人工资却比同行业的低。

　　我研究了下这个网站，自然流量是非常低的，估计一天搜索流量只有10多个，要没有烧钱打广告根本无法给线下实体店带来效果，这样的O2O项目需要源源不断的投入才能够存活，团队里面缺少一个懂得运营网站的人，获取线上自然流量能力不足，很容易因为资金链断裂而导致失败。

　　二、用B2C思维在做O2O，割裂线上和线下

　　很多建材卫浴厂家都是用B2C思维在做O2O，并没有真正构建O2O营销体系。

　　目前很多卫浴厂家都在第三方平台开设网店，这种厂家直销的B2C模式最初的确点燃了客户的热情，带来了较大的销售额。但客户的热情很快就会熄灭，销售额又回归平淡。究其原因，卫浴这种产品始终还是讲究体验，用户还是习惯实实在在的体验和比较，再说线上标准化的销售方式也无法满足他们的个性化需求。

　　不仅如此，由于价格被压得过低，线上销售并没有给企业带来多少利润。而且，从长远来看，这甚至破坏了品牌价值，打乱了价格体系，导致企业内部线上线下团队争夺资源，形成内耗。

　　用B2C思维做O2O，线下实体店和经销商利益都会受损，线上网店价格比线下实体店低，刚开始确实抢占了其他厂家的市场份额，但最终还是抢占自身线下实体店的份额。卫浴电商的根本在于提高用户体验，卫浴O2O不只是卖产品，更重要的是卖服务，通过口碑带动更多的消费才是长久之计。

　　对于卫浴电商来说，电子只是工具，商务才是本质。毕竟，作为体验型商品，卫浴并不适合使用一般的网络零售模式。仅仅自利用第三方平台开个网店，这是网络营销，不是真正的O2O电商。

　　什么是O2O电商？是online to Offline（线上到线下）和Offline to Online（线下到线上），线上线下一定是相互强化，产生1+1>2的协同效应。

　　下面我就分享一些关于卫浴厂家做O2O电商如何来运营和推广的。

　　一、电商平台团队构架

　　在人才构架上，可分两个阶段进行调整。在发展初期，团队成员尽量从企业内部挖掘，因为他们熟悉企业情况，让他们来架设线上格局，可确保线上线下不脱节。

　　当线上运营了一段时间，已经和线下完美契合之后，就需要更专业的互联网专家来拓展线上业务。在这两个阶段中，线下人才应该是团队的核心，因为商务优先于电子，熟悉业务才能构建出合理的电子商务模式。

　　在职责构架上，可采用了两级构架。集团电商部不属于任何一个分区，主要负责运营集团的网站、微信、微博；各地分站都有一个电商团队，负责在平台上运营分站、微信、微博，支持本地业务。

　　形象点说，集团相当于天猫，各区域公司相当于商户。集团电商部作为平台方，主要负责集中资源，做有规模效应的事情（分站单独做不了的事情），如平台运营、技术服务、品牌建设、舆情监控、新闻公关、整体数据分析、组织学习分享等。各个分站的电商团队则利用集团提供的资源和信息，完成商品的研发、生产和销售。

　　二、购买流程重构